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전략 & 운영관리

실망에 대처하는 ‘예방 접종’을 실시하라

매거진
2015. 11월호

Customer Service

 

실망에 대처하는 ‘예방 접종을 실시하라

 

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의 모든 회사가 서비스 문제가 발생했을 때 사과와 할인, 손실 보상이 고객의 만족도를 유지하는 유일한 방법이라고 여긴다. 하지만 독일과 영국의 연구원들은 색다른 방법이 있다는 사실을 발견했다. 바로 심리적 백신 접종이다.

 

연구팀은 신중하게 고른 단어들로 쓴 e메일을 어떤 유럽 항공사의 고객들에게 비행기가 이륙하기 전에 보냈다. 첫 번째 e메일에는 항공사에 대한 칭찬(“서비스 품질에 대한 헌신적인 태도로 관련 상을 여러 차례 수상했다는 내용)이 담겨 있었다. 두 번째 e메일에는 충분히 생길 수 있는 불만(“공항에서 짐을 찾을 때 긴 대기 시간은 불가피합니다는 내용)에 대한 가벼운 반론이 담겨 있었다.

 

이처럼 다소 상반된 내용의 메시지를 잇따라 보내는 메시징 캠페인은 항공사에 대한 긍정적인 감정을 서서히 주입해 그 후 작은 문제가 발생했을 때에도 고객들이 긍정적인 감정을 유지하도록 유도하기 위해서였다. 과거의 연구에 따르면 사람들은 일단 믿음이 형성되면(예를 들어 유전자 변형 식품에 관한 호의적인 관점) 이후에 약한(“유전자 변형 식품을 반대하는 진영은 불충분한 검사에 관해 설득력 있는 논쟁을 펼칠 수 있지만, 실제로 그에 따른 위험은 극히 적다는 식의) 도전을 받게 됐을 때, 잠시 생각에 잠겨 맨 처음 받았던 인상을 검토한다. 그리고 나서 그 인상을 강화하는 심리적 방어를 발전시킨다. 이런 경우, 도전이 일종의 접종으로 작용하는 셈이다.

 

연구팀은 1254명의 고객을 대상으로 두 조건으로 나눠 실험을 진행했는데, 한쪽은 일상적으로 짐을 찾게 했고 다른 한쪽은 오래 기다리게 한 뒤에 짐을 찾게 했다. 이 실험에서 오래 기다린 뒤에 짐을 찾았던 고객 중 미리 e메일을 받았던 고객들은 그렇지 않았던 사람들에 비해 상대적으로 높은 만족도를 보였다. 이는 희망을 덜 갖게끔 고객을 길들이는 위험한 전략(잘못된 일이 전혀 없을 때조차 만족도를 낮추게 만들 수 있는 접근방식)기대 관리expectation management[1]의 결과와는 달랐다. 짐을 찾을 때 기다릴 필요가 없었던 고객들의 만족도가 e메일로 인해 약해지지 않았다는 사실이 바로 접종 효과를 말해주는 증거라고 할 수 있다.

 

접종 효과는 상당히 미묘했지만 중요한 의미를 지녔다. 7점 만점 기준으로 측정했을 때 접종을 받지 않은 고객들의 만족도가 3.45점이었는데, 접종을 받았던 고객의 만족도는 평균 3.80점이었다.

 

이 전략은 빠르고 쉬운데다 비용이 많이 들지 않는다. 연구원들은 최상의 결과를 얻으려면 전통적인 보상 전략과 함께 사용하라고 조언한다.

 

또 연구팀은 고객들에게 판매자나 서비스 동업자 같은 외부 요인 탓에 문제가 발생했다고 설명하면 접종 효과가 높아진다고 주장한다. 하지만 주의하라. 동업자를 비난하는 행동은 관계를 손상시켜 장기적인 관점에서 다른 문제를 일으킬 수 있다는 사실을 기억할 필요가 있다.

 

[1]고객의 기대를 만들어 놓고 미리 관리하는 방법역주

 

참고자료 스벤 미콜론(Sven Mikolon)과 벤저민 크바이저(Benjamin Quaiser), 얀 비세케(Jan Wieseke), ‘Don’t Try Harder: Using Customer Inoculation to Build Resistance Against Service Failures’

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