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전략 & 마케팅

고객의 감정을 사로잡는 새로운 과학적 접근법에 주목하라

스콧 매기즈(Scott Magids),앨런 조파스(Alan Zorfas),대니얼 리먼(Daniel Leemon)
매거진
2015. 11월호

고객의 감정을 사로잡는 새로운 과학적 접근법에 주목하라

 

성장률과 수익률을 더 효과적으로 끌어올리는 방법

 

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Idea in Brief

 

문제점

감정이 고객 행동을 유발한다는 사실을 잘 알면서도 대부분의 기업이 소기의 행동을 자아낼 수 있도록 교감하는 방법에 대해서는 잘 모른다. 그래서 교감을 이끌어내기 위한 노력이 과학적이라기보다는 주먹구구식에 가깝다.

 

해결책

이 글의 필자들은정서적 동기 유발원에 대한 어휘 목록을 만들고 빅데이터 분석법을 이용해 그 어휘 목록을 수익성 있는 구체적 행동과 결부시켰다.

 

기회

특정 고객 세그먼트에서 가장 큰 힘을 발휘하는 정서적 동기 유발원을 규명함으로써 기업은 그것을 활용할 수 있도록 마케팅 및 여타 전략을 설계할 수 있다. 그럼으로써 경쟁 우위를 확보하고 성장을 거듭할 수 있는 새로운 동력을 갖게 된다.

 

소비자와 정서적으로 교감하는 기업에는 어마어마한 보상이 따를 수 있다.

예를 들면 이렇다. 한 대형 은행은 밀레니얼 세대[1]에게 정서적 교감을

일으키도록 고안된 신용카드를 시장에 선보인 뒤 해당 세그먼트(세분시장)에서 신용카드 사용률이 70%, 신규 계좌 증가율은 40% 높아지는 흐뭇한 결과를 얻었다. 또 가정용 청소용품업계에서 선두를 유지하고는 있었지만 꾸준히 시장점유율이 하락일로를 걷고 있던 어떤 기업은 정서적 교감을 극대화할 수 있도록 고안된 제품과 메시지를 선보인 지 불과 1년 만에 시장점유율이 두 자릿수 성장률을 기록하는 극적인 효과를 누렸다. 그리고 미국 전역에 매장을 둔 한 의류 판매업체의 경우에는 정서적 교감이 최고 수준인 고객 세그먼트에 맞춰 머천다이징[2]과 고객 경험을 조정하자 동일 매장의 매출 성장률이 3배 이상 치솟았다.

 

이처럼 정서적 교감을 통해 새로운 가치를 창출할 기회는 무궁무진하다는 점을 고려할 때 기업은 과학적이고 전략적인 차원에서 접근해야 한다. 하지만 이런 교감을 창출하기 위해 대부분의 기업에서 벌이는 활동은 과학적이기보다는 주먹구구식에 가깝다. 그러다 보니 기껏 고생을 하고도 결국에는 실제로 어떤 방법이 효과가 있는지, 그리고 그간의 노력으로 소기의 성과를 얻었는지 여부조차도 거의 파악할 수 없게 된다.

 

우리가 수십 개 범주에 걸쳐 수백 개 브랜드를 조사한 결과를 보자면 고객의 행동을 유발하는 감정(정서)들을 엄밀히 평가하고 전략적으로 조준하는 일이 충분히 가능하다는 것을 알 수 있다. 우리는 그런 감정들을정서적 동기 유발원이라 부른다. 정서적 동기 유발원은 기업이 누리게 될 고객의 미래 가치를 가늠할 때 브랜드 인지도와 고객 만족도를 비롯한 다른 어떤 척도들에 비해서도 우수한 잣대가 되며 아울러 기업의 성장과 수익성을 뒷받침하는 새로운 원천으로서도 중요한 역할을 담당할 수 있다.

 

가장 기초적인 수준에서 보자면 어느 기업이든 체계적인 과정을 도입해 고객의 정서적 동기 유발원을 파악하고 그것을 활용하기 위한 실험을 진행한 뒤 그 규모를 확대해나갈 수 있다. 또 한편으로는 심층 연구와 빅데이터 분석에 투자하거나 특정한 영역에 전문성이 있는 컨설팅업체에 자문을 제공할 수도 있다. 금융서비스업, 소매업, 의료업, 기술업에 종사하는 기업들을 보면 현재 정서적 교감에 대한 세밀한 이해를 바탕으로 가장 가치 있는 고객들을 끌어들이고, 또 유지하고 있다. 그중에서도 가장 이해도가 높은 기업들은 정서적 교감을 광범위한 전략의 일부로 삼아 상품 개발, 마케팅, 영업, 서비스 등 기업의 가치사슬에 걸쳐 있는 모든 직능 부서가 관여하도록 하고 있다.

 

이제부터 우리의 연구 결과와 더불어 우리가 기업들과 함께 펼쳐온 활동을 소개할 것이다. 우리가 아는 한 이처럼 구체적인 정서적 동기 유발원과 그것을 활용하는 기업의 활동, 소비자 행동, 비즈니스 성과물, 이렇게 네 가지의 요소들 사이에 존재하는 직접적이고 확고한 연관 관계를 보여주는 자료는 지금껏 없었다.

 

정서적 동기 유발원을 정의하기

 

이 연구를 시작한 계기는 우리와 함께 일한 기업들이 고객의 감정이 중요하다는 점은 잘 알고 있으면서도 그런 감정들을 규명하고, 교감을 엮어내며, 감정을 결과로 연결시킬 수 있는 일관성 있는 방법은 찾아내지 못하는 현실에 답답함을 느낀 데서 비롯됐다. 그로부터 얼마 지나지 않아 우리는 이런 감정들을 정리해놓은 표준 어휘 목록이 존재하지 않는다는 사실을 알게 됐다. 그래서 8년 전에 전문가들과 손잡고 인류학과 사회학 분야의 연구 결과를 살펴보면서 그런 어휘 목록을 직접 만들기 위한 작업에 착수했다. 300개 이상의 정서적 동기 유발원을 망라한 목록이 그 결과물로 만들어졌다. 우리는 브랜드가 고객의 정서적 동기 유발원에 부합하고 고객의 마음속 깊숙이 존재하는, 보통은 무의식의 영역에 있는, 욕망을 실현할 수 있도록 도울 때 고객이 브랜드와 정서적으로 교감한다고 본다. 중요한 정서적 동기 유발원을 몇 가지만 소개하자면군계일학이 되고 싶은욕구, ‘미래에 대한 확신을 품고 싶은욕구, ‘행복감을 느끼고 싶은’ 욕구 등이다. (‘강도 높은 동기 유발원들참조.)

 
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정서적 동기 유발원은 고객 본인도 인지하지 못하는 경우가 있기 때문에 이를 규명하고 평가하는 일은 상당히 복잡한 작업이다. 대체로 그런 정서는 고객이 자신이 브랜드를 선택하는 이유라고말하는것과 다르고, 고객이 특정 브랜드에 대한 정서적 반응을 설명하는 데 쓰는 표현과도 다르다. 뒤에서 논하겠지만 제품에 대한 정서적 교감은 일률적이지도, 일정하지도 않다. 브랜드, 접점, 의사결정 여정을 거치고 있는 고객의 위치 등에 따라 달라지기 때문이다.

  

[1]1980년대 초~2000년대 초에 태어난 세대 - 역주

[2]마케팅 목표에 맞는 상품과 서비스를 가장 효과적인 장소, 시간, 가격, 수량으로 제공하기 위한 계획과 활동 - 편집자 주

 

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