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전략 & 혁신

혁신을 부르는 비판의 힘

로베르토 베르간티(Roberto Verganti)
매거진
2016. 1-2월(합본호)

혁신을 부르는 비판의 힘

 

혁신의 열쇠는 발상이 아니라 비판적 판단에 있다

 

로베르토 베르간티

 

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Idea in Brief

 

문제점

크라우드소싱과 디자인 싱킹 같은 전통적인 발상 기법들은 새로운 제품 · 서비스와 비즈니스 모델에 관해 불필요할 만큼 많은 아이디어를 창출한다. 그러나 관리자들이 가장 실현 가능성이 높은 아이디어를 선별하기 위해 사용할 수 있는 기법은 턱없이 부족하다.

 

해결책

고객의 가치 인식에 영향을 미칠 사회와 기술 분야의 근본적인 변화를 확인하라. 그런 다음 당신의 회사가 추구할 수 있는 새로운 방향을 개발하라. 이런 새로운 아이디어 평가 기법을 창조하기 위해 발상이 아니라 비판 기술에 의존하는 인사이드-아웃 프로세스를 활용하라.

 

단계

첫째, 직원 각자에게 가능성 높은 새로운 방향에 대해 개별적으로 생각하도록 요청하라. 둘째, 자신들의 비전을 발전시킬 수 있도록 마음이 맞는 직원들끼리 짝을 지어주라. 셋째, 그런 결과를 10~20명으로 구성된 팀에서 그룹 토론하라. 넷째 잠재력이 가장 큰 새로운 방향을 강화하는 데 도움이 되도록 다양한 외부자들에게 비판적 의견과 정보를 요청하라.

 

 

비즈니스 세상은 신제품, 새로운 서비스, 새로운 비즈니스 모델에 대한 아이디어로 넘쳐 난다.

 

디자인 싱킹과 크라우드소싱 같은 강력한 발상ideation접근법 덕분에 기업들은 내부자는 물론이고 고객, 디자이너, 과학자 같은 외부자로부터 독창적인 많은 아이디어들을 얻기가 훨씬 수월해졌고 비용도 크게 낮아졌다. 그러나 커다란 기회를 확인하고 붙잡는 데서 애를 먹는 기업들이 여전히 많다. 필자는 최근 글로벌 가전업체의 어떤 본부장에게서 이런 말을 들었다. “우리에게 아이디어는 아주 많습니다. 그러나 솔직히 우리는 그런 아이디어로 무엇을 어떻게 해야 할지는 모릅니다. 우리는 독특한 일부 접근법을 시도해 보았지만 결국에는 이미 익숙한 아이디어에 매달릴 뿐이었습니다.” 필자가 관찰한 바에 따르면, 이런 상황은 그의 회사에만 국한되기보다는 대부분의 기업에서 일어나고 있다.

 

이유가 뭘까? ‘파괴적 혁신으로 유명한 클레이튼 크리스텐슨과블루오션 전략의 공동 주창자인 김위찬과 르네 마보안은 사회와 기술 분야에서 나타나는 커다란 변화는 무엇이 가치 있는가에 대한 기존 인식에 근원적인 의문을 제기한다는 점을 증명했다. 그런 변화는 기업들이 해결할 수 있는 고객의 문제를 확인하기 위해 사용하는 모든 기준을 무용지물로 만든다. 관리자들은 수많은 아이디어 중에서 진실로 잠재력이 높은 아이디어를 골라낼 새로운 평가 기준이 절실하다.

 

커다란 기회를 붙잡은 24개 기업을 연구하고 그들과 함께 일한 경험을 통해 필자는 그런 기준을 확립하는 법을 발견했다. 그리고 그들 기업 각각의 접근법을 4단계로 구성된 하나의 프로세스로 취합했다. 필자는 기업들에 그 프로세스를 당장에라도 실천할 것을 권유한다. 물론 모든 단계를 따른다면 더할 나위 없이 좋겠지만, 각각의 단계만 실천해도 효과를 볼 수 있다. 필자가 제안하는 프로세스는 김위찬과 마보안이 블루오션 전략을 고안하기 위해 사용했던전략 캔버스’와 크리스텐슨이 파괴 현상을 확인하기 위해 사용했던해야 할 일JTBD · jobs to be done’프레임워크에 대한 보완적 개념이다. 현재 필자의 프로세스를 실천하는 기업은 포장소비재를 생산하는 대기업 2곳과 고급 의류 업체, 그리고 광케이블 제조 업체를 포함해 총 열두엇 남짓이다.

 

발상 기법에 의존하는 디자인 싱킹과 크라우드소싱과는 달리 필자의 프로세스는 비판criticism기술에 뿌리를 둔다. 고객과 여타의 외부자들을 혁신 프로세스 초기부터 끌어들이는 대신에 필자의 프로세스는 기업의 구성원들을 우선적으로 참여시킨다. 이것은 그들이 각자 자신만의 비전을 명확히 확인하고 상반되는 관점들을 비교, 토론함으로써 몇몇 좋은 제안으로 축약하는 데 도움이 된다.

 

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