하버드비즈니스리뷰

공유가치의 생태계

사회 발전의 경제적 혜택을 확보하기 위해 기업들은 때때로 정부기관, NGO, 심지어 경쟁 상대와도 협력해야 한다.

마크 R. 크레이머, 마크 W. 핏저

과거에는 기업이 스스로를 사회 변화의 주체라고 인식하는 일이 드물었다. 하지만 사회 발전과 사업 성공의 연관성은 갈수록 더 명확해지고 있다. 다음의 예시들을 보자. HIV를 진단하고 에이즈를 치료하는 남아프리카 최초의 대규모 프로그램은 세계적인 광업회사인 앵글로 아메리칸^{Anglo American}이 회사의 직원들을 보호하고 잦은 결근을 줄이기 위해 도입했다. 760억 유로 규모의 이탈리아 에너지기업인 에넬Enel은 현재 45%의 전력을 재생 가능하고 탄소 중립적인 에너지원에서 얻고 있으며, 이로써 매년 9200만 t의 이산화탄소 배출을 방지한다.

마스터카드는 이전에는 금융 서비스를 접할 수 없었던 2억 명 이상의 개발도상국 주민에게 모바일뱅킹 기술을 제공했다.

만약 비즈니스가 전 세계 모든 지역의 사회 발전을 촉진할 수 있다면, 빈곤과 공해, 질병이 감소하고 기업 이윤은 증가할 것이다. 사회적 이익을 가져오는 방식으로 재정적 성공을 추구하는 공유가치의 창출^{creating shared value}은 두 가지 이유로 최근 몇 년 간 기업들에 지상과제가 됐다. 우선, 더 광범위한 지역사회를 희생해 가면서까지 번성한 것으로 보이는 회사들로 인해 비즈니스의 타당성에 신랄한 의문이 제기됐다. 그와 동시에, 소득불평등에서부터 기후 변화에 이르는, 오늘날의 세계가 안고 있는 문제들이 너무 광범위한지라 그에 대한 해결책은 민간 부문의 전문 지식과 확장 가능한 비즈니스 모델들을 필요로 하게 됐다. 그래서 한때 콧대 센 접근 방식으로 유명했던 기업들도 상당히 의미 있는 공유가치 프로젝트에 뛰어들게 됐다.

그러나 공유가치 전략을 추구하면서, 이들의 사업은 많은 전환점에서 불가피하게 장벽들을 마주하게 된다. 나 홀로 알아서 돌아가는 회사는 없다. 각각의 기업은 사회적 환경으로 인해 시장이 축소되고 공급자와 유통업자의 생산성이 방해를 받는 생태계 안에 존재하기 때문이다. 정부 정책들은 고유의 한계를 드러내고, 문화 규범 역시 수요에 영향을 끼치기 마련이다.

이런 환경은 그 어떤 기업이나 단일 주체^{single actor}의 통제도 넘어선다. 그러므로 기업들이 공유가치 활동을 촉진하기 위해서는 다부문^multisector간 연합체를 육성하고 관련 활동에 적극 참여해야 한다. 그리고 이를 위해서는 새로운 프레임워크가 필요하다. 정부, NGO, 기업, 그리고 지역사회의 구성원들은 모두 필수적 역할을 맡고 있지만 그들은 협력하기보다는 주로 맞서서 일한다. 집단적 파급력^{collective impac}t이라고 알려진(존 캐니어^{John Kania}와 마크 크레이머^{Mark Kramer}가 2011년 <스탠퍼드 사회적 혁신 리뷰>에서 소개한) 이 운동은 사회적 영역에서의 성공적인 협업을 가능하게 했다. 이 운동은 또 변화를 촉진하기 위해 다양한 주체들을 하나로 뭉치게 하려는 기업의 활동을 이끄는 길잡이 역할을 할 수 있다.