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전략 & 마케팅

고객은 더 이상 낚아야 할 사냥감이 아니다

매거진
2015. 11월호

 

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브랜드가 빅데이터의 그림자에 가리지 않으려면, Don’t Let Big Data Bury Your Brand

▶ 고객의 감정을 사로잡는 새로운 과학적 접근법에 주목하라, The New Science of Customer Emotions

▶ 고객 여정을 둘러싼 치열한 경쟁이 펼쳐지고 있다, Don’t Let Big Data Bury Your Brand


고객은 더 이상 낚아야 할 사냥감 아니다

 

이번 달 스포트라이트는 ‘Digital Customer Engagement’ 라는 가장 골치 아프고 손이 많이 가는 주제를 다뤘다. 뭔지는 알겠는데 막상 우리 회사는 어떻게 해야 할지를 생각하면 막막해진다.

 

2000년대 초부터 eCRM이라 불리며 유행했던디지털 고객 접점 관리는 고객에게 e메일과 문자를 살포하면서 스팸을 양산한다는 오명과 함께 잠시 수그러드는 추세다. 이제 고객은 더 이상 기업들의 홈페이지를 잘 방문하지 않는다. 홈페이지 URL은 기억도 못하며, 검색 엔진을 거쳐서 들어가봐야 광고만 보여주기 때문이다. 고객이 다른 디지털 놀이터에서 많은 시간을 보내게 되자 이 기술은 다시 다양한 외부 채널에 우리의 존재를 각인시키는 형태로 진화했다.

 

그러면서 고객이 놀고 가며 남긴 자료의 조각들이 모여 엄청난 (혹은 엄청나 보이는) 흔적들이 기업 입장에서 고객을 이해할 수 있는 인사이트로 환금될 것으라 생각했다. 요즘엔 빅데이터라는 조어로 주목받는 이런 대량의 자료들을 모으기 위해서라도 디지털은 포기할 수 없는 분야로 재조명 받게 됐다.

 

실제 많은 기업들은 지금까지 새로운 채널이 뜰 때마다 강박적으로그것도 해야지하는 식의 접근을 해 온 게 사실이었다. 트위터가 성장하면 하나의 계정을 만들고, 페이스북이 뜨면 우리 브랜드 페이지를 만드는 식의 이런 접근은 해야 할 일은 늘어나지만 어떻게관리해야 하는지는 모른 채 문어발을 계속 늘려가는 상황과 별반 다르지 않다.

 

이는 기업이사람들이 가는 곳에 광고판을 세우면 많이 볼 터이니 새롭게 만들어진 길에 다시 새로운 광고판을 세워본다라는 오랜 ATL 마케팅 기법[1]에 의해 조련받은 관점과 일맥상통한다. 하지만 그것보다 본질적으로고객과의 상호작용이라는 것이 과연 필요하긴 한 것인가하는 근본적인 질문에 불행히도아니다라는 답을 가진 경우가 많기 때문이기도 하다. 좀 거칠게 말하면 고객은 돈을 내는 존재일 뿐 함께 성장하거나 교감하는 대상이 아니라는 시각이 있다. 매출과 이익의 창출 도구로서만 사업을 바라보는 좁은 시각을 가지면 그 결과로 소통에 진정성을 갖지 못하게 된다.

 

(이와 비슷한 경우로, 기존 사업과 무관한 독립 업무로서 CSR을 접근하는 것 역시개처럼 벌어서 정승처럼 쓰라라는 속담을 잘못 이해한 것이다. 돈을 버는 관점과 쓰는 관점에서 서로 다른 정체성을 가진 두 개의 자아가 한 몸 안에 존재하는 것과 같은 시각이라 할 수 있다.)

 

여기에위험에 대한 우려가 더해지면서 상황은 더욱 복잡해진다. 기업이 주도하는 기존 소통방식은 조직 대 개인의 형태로 고객에게 인지되고 비교적 공적인 소통방식에 의해 관리되므로 예기치 못한 위험에 노출되는 확률이 적지만 기업 외 채널로 기업이나아가는경우에는 의인화된 객체로 포장돼 보다친밀하게구어체로 고객과 교류하므로 정치적, 종교적인 논쟁에 휩싸이거나 사회적 이슈에 의해 오해가 생기는 문제가 발생하기도 한다. 이 상황의 책임 소재가리스크’로 여겨지면서 책임을 전가하기 위해 접점의 운영을 외주화하는 시도가 생기는 것은 모든 직장인들이 경험하게 되는 조직적/정치적 위험회피의 방안이라 할 수 있다.

 

이런 단계를 거치고 나면, 고객과 가장 리얼하게 만나게 되는 우리의 접점이 우리가 아닌 외부 조직에 의해서, 심지어 저가로 관리되는 아이러니가 발생한다. 바로 이 부분이디지털 접점이 부가적인 하나의 채널에 불과하다라며 간과해버린 경영진의 오래된 시각이 반영된 결과라 볼 수 있다.

 

[1]TV, 신문, 잡지, 라디오, 옥외광고 등의 대중 광고 채널

 

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