하버드비즈니스리뷰

네트워크 효과만으로는 성공할 수 없다

온라인 마켓플레이스 구축을 방해하는 보이지 않는 함정

여러 면에서 온라인 마켓플레이스는 완벽한 비즈니스 모델이다. 제품이나 서비스를 소유하거나 전부 책임지기보다는 단지 공급자와 고객들 사이에 거래가 이뤄지도록 할 뿐이어서 매우 낮은 비용구조와 매우 높은 매출총이익률을 자랑하기 때문이다. 인터넷경매 사이트 이베이는 70%, 수공예품 거래 사이트 엣시는 60%에 이른다. 게다가 네트워크 효과가 이런 비즈니스를 대단히 공고하게 만들어준다. 알리바바, 크레이그리스트, 이베이, 라쿠텐은 설립된 지 15년이 넘었지만 여전히 각자의 영역을 주름잡고 있다.

우리가 상상할 수 있는 모든 제품과 서비스 분야에서 또 다른 이베이나 에어비앤비, 아니면 우버를 세우기 위해 기업자와 투자자들이 몰려들고 있는 것은 그리 놀랍지 않은 일이다. 지난 10년 새, 미국에서 10억 달러 이상의 가치를 지닌 마켓플레이스의 수가 크레이그리스트와 이베이 단 2개에서 12개 이상으로 늘어났다. 에어비앤비, 엣시, 그루폰, 그럽허브 심리스, 렌딩 클럽, 리프트, 프로스퍼, 섬택, 우버, 업워크 등이 여기에 속한다. 더욱이 이 수는 2020년까지 두 배로 늘어날 것으로 전망된다. 이 글의 필자 중 한 명(사이먼)이 파트너로 속해 있는 실리콘밸리의 벤처투자회사 그레이록 파트너스에 따르면 말이다.

그러나 온라인 마켓플레이스를 구축하는 일은 여전히 극도로 어렵다. 대부분의 기업가들이 이 일을 닭이 먼저냐 달걀이 먼저냐 하는 문제로 여긴다. 구매자 수가 임계치에 이르도록 하려면 임계치만큼의 공급업자를 확보해야 한다. 그러나 공급업자를 끌어들이기 위해서는 다수의 구매자가 필요하다. 이런 어려움 때문에 실제로 많은 시장이 난항에 빠진다. 하지만 구매자와 판매자를 모두 충분히 끌어들인 뒤에도 마켓플레이스가 순항하기란 쉽지 않은 일이다. (이 글에 언급된 몇몇 기업들을 포함해) 수백 개의 마켓플레이스 업체를 평가하고 조언하며 투자해본 우리의 종합적인 경험에 비춰보면 마켓플레이스를 실패로 이끄는 다른 함정들이 도사리고 있을 수 있다. 지나치게 조속한 성장이나 충분히 확보되지 않은 신뢰와 안전, 사용자들의 직거래를 막기 위해 당근보다 채찍에 의존하는 방식, 그리고 규제 위험 등이 그 함정들이 될 수 있다. 이 글에서는 이 같은 위험 요소들을 피하는 방법을 살펴본다.

성장

일단 마켓플레이스가 중요한 변곡점에 도달하면 그때부터는 네트워크 효과가 나타나기 시작해 선형이 아닌 기하급수적 성장 궤도를 그리게 된다. 이러한 네트워크 효과는 진입 장벽을 만들기도 한다. 이미 많은 구매자와 판매자들이 어떤 마켓플레이스를 이용하고 있는 상황이라면 경쟁업체가 그들을 유인해 내기가 더 어려워진다. 그래서 창업자들은 가능한 한 빨리 기하급수적인 성장 국면에 도달해야 한다고 잘못 생각하는 경우가 많다. 하지만 빠른 성장을 위해 앞뒤 살피지 않고 달려드는 방법은 대개는 불필요할 뿐만 아니라 역효과마저 일으킬 수 있다. 그 이유는 여러 가지다.

마켓플레이스에 대한 선점 우위의 중요성이 부풀려졌다. 창업자들이 정말로 주력해야 할 일은 그들이 속한 영역에서 거래 흐름이 활발한 유동 시장을 최초로 만드는 것이다. 경쟁에서 승리를 거두는 마켓플레이스는 공급자와 구매자 양쪽 모두에게 이로운 거래가 이뤄지도록 하는 방법을 가장 먼저 찾아낸 곳이지 가장 먼저 사업을 시작한 곳이 아니다. 실제로 다수의 유명 마켓플레이스들은 선점 업체가 아니었다. 에어비앤비는 VRBO보다 10년도 더 뒤에 설립됐으며, 우버의 우버엑스는 리프트의 P2P(개인간) 택시 서비스 비즈니스 모델을 그대로 따라했다.

선점 업체가 된다고 해서 흔히 예상되는 만큼의 이익을 얻지 못하는 이유는 무엇일까? 그건 마켓플레이스가 판매자와 구매자 양측에 충분한 가치를 증명하기도 전에 일찍부터 성장을 추구할 경우 그 사업은 후발 주자들과의 경쟁에 취약해지기 때문이다. 만약 어느 한쪽의 사용자라도 중요한 가치를 꾸준히 얻어내지 못한다면 그들은 쉽사리 떠나고 말 것이다. 하지만 구매자들이 충분히 다양한 제품이나 서비스를 매력적인 가격에 접할 수 있고, 판매자들도 만족할 만한 이익을 거둔다면, 양측 모두 다른 사이트로 떠날 이유가 없다. 그러면 강력한 네트워크 효과가 순식간에 발휘된다. 더 많은 구매자가 더 많은 판매자를 유인하고, 거꾸로 더 많은 판매자가 더 많은 구매자를 불러들이는 것이다.

소매업체들이 소비자에게 할인된 가격에 상품이나 서비스를 판매하는 플랫폼인 그루폰과 리빙소셜의 사례는 반면교사로 삼을 만하다. 이 기업들은 둘 다 수백만 명의 사용자와 수천 명의 판매상을 끌어들이며 공격적으로 사업을 확장해 나갔다. 하지만 성공은 오래 가지 못했다. 그루폰과 리빙소셜에서의 할인이 고객의 재방문으로 이어지지 않는다는 사실을 깨달은 판매상들이 비슷한 방식으로 운영되는 여러 경쟁 사이트에서 판매를 시작한 것이다. 그 결과, 2011년 기업공개 당시 180억 달러였던 그루폰의 시장가치는 지금은 20억 달러도 채 되지 않는 수준으로 뚝 떨어졌다. 리빙소셜은 2011년에 100억 달러에 기업공개를 신청했다가 철회하고 아마존에 인수됐다. 2014년 말 기준으로 리빙소셜의 가치는 2억5000만 달러를 밑돌았다.