CMO는 실제로 가치를 창출할까?
최신 데이터가 보여주는 CMO의 역할
CMO를 둔
기업들은 그렇지 않은
기업들에 비해 평균적으로
15% 나은
업무 성과를 냈다.
최고경영진에 마케팅 임원을 두면 회사의 매출이나 이익이 늘어날까? 이는 학계와 경영 언론에서 오랜 논란의 대상이었던 문제다. 널리 인용됐던 2008년의 한 연구에서는 최고마케팅책임자CMO의 존재가 기업의 성과에 영향이 없다고 결론지은 반면 이보다 앞선 2003년에는 CMO가 매출 증가를 촉진한다는 논문이 발표되기도 했다. 이후 2012년 <포브스>에 게재된 한 기사에는 ‘CMO는 죽었다’는 주장이 실리기도 했다. 이처럼 이 문제에 대한 확실한 결론을 내릴 수 없는 이유는 조직 내부에 있다. 최근에 실시된 한 조사에 따르면 CMO 가운데 3분의 2가 이사회나 CEO로 인해 마케팅의 가치를 증명하는 데 압박을 느낀다고 한다.
여기서 더 나아가 연구자들은 조직 유형에 따라 CMO의 영향력에 차이가 있는지 의문을 품었다. 그리고 CMO의 존재가 특히 중요한 조직의 세 가지 특징을 찾아냈다. 첫 번째 특징은 활발한 매출 증가다. 이전 연구들을 살펴보면 고성장 가도를 달리고 있는 기업일수록 고객 지향적 정보를 수집하고 그에 따라 활동했을 때 얻는 이득이 많은 것으로 나타난다. 그러므로 고성장 기업은 다른 기업과 비교하면 최고경영진 중에서 ‘고객의 대변인’이라고 볼 수 있는 CMO를 두었을 때 더 큰 효과를 누린다.
두 번째 특징은 기업 규모가 작다는 것이다. 이는 최고경영진의 규모가 상대적으로 작다는 의미로, 이런 경우에는 CMO를 포함한 고위급 임원들 각자가 기업의 전략과 방향성에 미치는 영향력이 크다는 점이 기정사실로 받아들여지고 있다. 세 번째 특징은 CEO 임기가 짧다는 것이다. 여러 연구 결과를 보면 CEO의 권력은 임기와 함께 커지며 CMO를 비롯한 최고경영진은 CEO의 재임 기간이 길지 않을 때 더 큰 영향력을 발휘할 수 있다.
그러나 상관관계가 인과관계는 아니다. 게르만 교수 연구팀은 최고경영진에 CMO를 포함한다고 해서 기업의 순이익이 반드시 증가하지는 않는다고 경고한다. 이 같은 연구 결과는 CMO의 존재 자체보다는 전반적으로 기업에서 마케팅 기능이 발휘하는 영향력을 반영하고 있는 것일지도 모른다. “CMO를 고용하는 기업에서는 마케팅이 중요한 역할을 할 확률이 높고, 이것이 실적 차이를 빚어내는 원인이 될 수도 있다”고 연구자들은 기술한다. 그렇다고 해도 이들의 연구 결과는 오랜 논란을 잠재우고 전략 회의에서 CMO의 영향력을 강화시키는 데 도움이 될 것이다.
참고자료 프랭크 게르만, 피터 에베스(Peter Ebbes), 라즈딥 그레월(Rajdeep Grewal), ‘The Chief Marketing Officer Matters!’
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From the Archive / 1972
“한 가지는 의심의 여지가 없는 사실처럼 보인다: 결국 미국은 다른 국가들처럼 미터법을 쓰게 될 것이다. 경영 리더들은 ‘과연 그렇게 될 것인가’가 아닌 ‘어떻게 그렇게 될 것인가’를 고민해야 한다.”
대니얼 V. 드 시몬(Daniel V. de Simone), ‘Moving to Metric Makes Dollars and Sense’(HBR 1972년 1-2월 호) |
