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마케팅 & 전략

플랫폼을 내 브랜드에 맞춰 똑똑하게 이용하는 법

매거진
2021. 5-6월호
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COMPETITION


플랫폼을 내 브랜드에 맞춰 똑똑하게 이용하는 법

플랫폼의 비즈니스 상품화를 막아라



내용 요약

문제점
대규모 디지털 다면플랫폼에서 제품, 서비스 및 콘텐츠를 제공하는 판매자들은 치열한 가격 경쟁, 이윤 압착margin squeeze, 고객 관계에 대한 자율성 상실 등을 직면하고 있다.

근본 원인
오프라인에서 온라인으로 이전하는 사업자들이 늘어나면서 대규모 고객을 유치하고자 하는 판매자들이 이전보다 더욱 더 플랫폼에 의존하게 됐다.

해결책
플랫폼을 활용하면서도 상품화의 위험을 최소화할 수 있는 여러 전략을 사용한다. 직접적인 채널을 개발하고 투자하는 한편 플랫폼을 쇼룸으로 이용해 신규 고객을 유치할 수 있다. 플랫폼에 고도로 차별화된 상품 또는 서비스를 제공해서 깊이를 추구하거나 플랫폼의 특정 기능에 대한 전문지식을 활용해 다양한 상품과 서비스를 제공해서 넓이를 추구할 수 있다. 또한 플랫폼에 대한 규제 및 조사의 강도가 높아진 상황을 이용해 홍보와 로비 운동을 벌일 수도 있다.



MSP가 유치하는 판매자가 많아질수록 판매자 간 가격 경쟁도 점점 더 치열해진다. 플랫폼들이 판매자의 의존성을 교묘하게 이용하거나 아예 드러내 놓고 악용하는 경우도 있다. 수수료를 인상하고 가격이 더욱 강조되게끔 추천 알고리즘을 변경한다. 검색 결과에 잘 노출될 수 있도록 가시성을 유지하는 조건으로 광고를 요구하기도 한다. 판매자들의 제품을 모방해 판매자와 경쟁하거나 판매자가 다른 곳에서 상이한 가격을 설정할 수 없도록 제한한다. 규칙과 디자인을 의도적으로 변경해 판매자와 고객의 관계를 약화시키는 경우도 있다.

알리바바와 아마존에 등재된 판매자, 애플 iOS와 구글 안드로이드의 개발자, 도어대시DoorDash, 그럽허브Grubhub, 우버 이츠UberEats 같은 음식배달 플랫폼의 식당, 익스피디아, 부킹닷컴 등 호텔예약 플랫폼의 호텔, 텐센트가 개발한 중국의 국민메신저 위챗을 이용하는 소기업들, 페이스북과 구글, 트위터에 기사를 올리는 언론매체 등 광범위한 기업들이 이런 문제로 고심하고 있다. 이에 전 세계 반독점 및 규제 당국들은 아마존, 애플, 페이스북, 구글 등 일부 대규모 MSP 사업자들의 시장 지배력 남용 여부를 조사하고 있다.

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판매자라고 손 놓고 있을 필요는 없다. 착취와 상품화를 피할 수 있는 다양한 전략과 전술을 구사하면 된다. 필자들은 이런 전략들을 네 가지 범주로 나눠봤다.

직접 채널direct channel을 개발하고 투자한다

판매자라면 주요 MSP상에서의 활동을 피할 수는 없다. 그러나 브랜드 전용 웹사이트나 앱처럼 고객에게 직접 다가가 서비스를 제공할 수 있는 자체 채널에 투자해서 MSP에 대한 의존도를 낮추는 게 좋다. 모든 기능을 갖춘 온라인 상점을 구축하기는 이전보다 훨씬 쉽고 저렴해졌다. 쇼피파이Shopify, 빅커머스BigCommerce, 마젠토Magento, 우커머스WooCommerce, 메일침프Mailchimp, 스퀘어Square, 애피파이Appy Pie, 윅스Wix 등 손만 뻗으면 이커머스 시스템을 바로 장착할 수 있는 비즈니스 원스톱 솔루션들business-in-a-box solutions 덕분이다. 이런 소프트웨어 툴 업체를 활용할 때와 MSP에 의존할 때의 차이점은 전자의 경우 브랜드와 고객의 관계에 대한 지배력 행사를 받지 않는다는 점이다. 일례로 쇼피파이는 브랜드의 온라인 판매를 위한 모든 디지털 툴과 인프라를 제공하지만 소비자 입장에서는 해당 브랜드의 온라인 상점이 이를 기반으로 운영된다는 사실을 잘 모른다. 쇼피파이는100만 개 이상의 브랜드를 고객으로 보유하고 있다. 쇼핑몰들이 쇼피파이를 선호하는 이유 중 하나는 아마존처럼 판매자와 소비자를 연결하는 시장이 아니기 때문이다. 그렇기 때문에 판매자가 상품화할 우려도 없다. “아마존은 제국을 건설하려고 하지만 쇼피파이는 반란군의 무장을 돕는다.” 쇼피파이의 창업자이자 CEO인 토비아스 뤼트케Tobias Lütke의 말이다.

MSP가 제국 건설에 나선 다른 시장 부문에서도 유사한 원스톱 솔루션들이 등장하고 있다. 요식업계를 예로 들어보자. 도어대시와 그럽허브, 우버이츠는 소비자들이 온라인으로 음식의 주문배달을 신청할 수 있는 플랫폼이다. 지난 5년간 식당들이 이런 플랫폼에 더욱 의존하게 되면서 이제는 20~35 %의 수수료를 내야 한다. 온라인 배달업체들이 의심스러운 관행에 연루돼 있다는 보고도 있다. 그럽허브의 경우 식당이 직접 주문을 받는 것처럼 소비자를 속이는 웹사이트를 별도로 만들었다고 한다. 한편 요즘 빠르게 성장하는 스타트업인 초우나우ChowNow와 올로Olo는 온라인에서 직접 음식을 판매할 수 있는 백엔드 기술을 제공하며 대조적인 행보를 보이고 있다. 식당들은 소정의 가입비만 내면 웹사이트 및 모바일 앱을 구동하고 주문과 결제, 식당별 고객보상 프로그램, 마케팅과 관련된 기타 서비스를 제공할 수 있다. 그러나 고객 관계, 배달 및 판매 채널 선택에 있어서는 완전한 자율성을 보장받는다.

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