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마케팅 & 데이터 사이언스

순고객추천 3.0

매거진
2021. 11-12월호
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MARKETING

순고객추천 3.0
행복한 고객의 진정한 가치를 제대로 이해하는 시스템



내용 요약

문제
오늘날 널리 사용되는 순고객추천지수는 오용되거나 잘못 이해되는 경우가 많다.

원인
기업들은 중요 지표인 순고객추천점수를 타깃으로 삼아 감사되지 않은 허영 통계를 보고해 변질시키고 NPS의 신뢰성과 유용성을 훼손했다.

해결책
순고객추천점수에 대응되는 회계 기반의 획득성장률은 고객 성공, 반복 및 확장 구매, 추천, 긍정적인 기업 문화, 사업 결과 간의 연관성을 데이터에 기반해 명확하게 제시해 준다.



우리 기업을 지인에게 얼마나 추천하고 싶습니까?
추천 정도를 0점에서 10점 사이에서 선택해 주십시오.

소비자라면 아마 이런 종류의 질문을 수십 번 접해봤을 것이다. 온라인 구매나 고객서비스 상담 이후, 심지어는 병원에서 퇴원할 때도 이런 설문 요청을 받는다. 고객에게 이 질문을 하는 수천 개의 회사 중 한 곳에서 일하고 있다면 순고객추천지수(Net Promoter System , NPS)를 익히 알고 있을 것이다. NPS는 라이켈트가 약 20년 전 발명해 HBR을 통해 처음 발표한 이후 전 세계적으로 급속히 확산됐다.(HBR 2003년 12월호 ‘The One Number You Need to Grow’ 참고) 그리고 오늘날 미 포천지 1000대 기업 중 3분의 2가 사용하는 주요 고객 성공 지표가 됐다. 기업이 앞다퉈 NPS를 도입했던 이유는 무엇일까? 재무 시스템이 해결하지 못하는 핵심적인 문제를 해결해 주기 때문이다. 재무 정보는 우리가 언제 고객의 지갑에서 100만 달러를 가져왔는지는 손쉽게 보여줄 수 있을지 몰라도 우리가 하는 일이 고객의 삶을 개선하는 데 도움이 됐는지는 말해주지 못한다.

그래서 NPS가 만들어졌다. NPS는 세 집단의 추적•분석을 통해 기업이 얼마나 지속적으로 고객을 팬으로 만들고 있는지 측정한다. 여기서 세 집단이란 첫째, 자신의 경험에 지극히 만족하며 지인에게까지 브랜드를 추천하는 추천 고객promoters, 둘째, 돈을 지불한 만큼의 가치를 얻었지만 그 이상은 아니라고 생각하는, 지속적 가치를 지닌 충성도 높은 자산이 아닌 수동적 고객passives, 마지막으로 자신의 경험에 실망해 기업의 성장과 평판에 해를 입히는 비추천 고객detractors을 말한다. 9 또는 10점을 준 고객이 추천 고객, 7 또는 8점은 수동적 고객, 6점 이하는 비추천 고객이다. 추천 고객 비율에서 비추천 고객 비율을 빼면 기업의 전반적인 순고객추천점수Net Promoter Score가 나온다.

단순한 연산처럼 보이겠지만 NPS는 팀에 영감을 줘 고객에게 단순한 만족을 넘어 놀라운 경험을 제공할 수 있도록 하기 위해 만들어졌다. 기업이 자신을 위한다는 생각이 들면 고객의 발걸음이 잦아지고 지인에게도 소개한다.

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고객의 지지customer advocacy가 가진 힘은 NPS 선도기업이 거둔 놀라운 성공으로 입증된다. 필자 중 한 명인 라이켈트의 가장 최근 저서인 <고객이 열광하는 회사의 비밀>(청림출판, 2012)에서 강조된 11개 공기업을 살펴보자. 지난 10년간 11개 기업의 총주주수익률 중위수는 2010년 기준 수익 5억 달러 이상인 미국 전체 상장 기업 중위수의 5배에 달했다. 이런 결과는 더 많은 기업이 순고객추천점수를 추적하는 동기로 작용했고 순고객추천점수를 투자자에게 보고하는 기업도 생겼다.

하지만 그 과정에서 자기보고식의 점수와 NPS 프레임워크의 잘못된 해석으로 혼란이 야기됐고 NPS의 신뢰성이 떨어졌다. 또한 경험이 부족한 실무자들이 순고객추천점수와 일선 직원의 보너스를 연계하는 등 NPS를 악용하는 바람에 직원이 고객에게 더 나은 서비스를 제공하기 위해 노력하기보다는 점수 자체에 더 신경을 쓰는 결과를 낳았다. 많은 기업은 과정에 대한 설명 없이 점수만 투자자에게 공개적으로 보고한다. 이뿐만 아니라 ‘10점을 주지 않으면 일자리를 잃게 된다’며 간청하거나, ‘10점을 주면 무료 엔진오일 교환권을 주겠다’며 뇌물을 사용거나, ‘회사 측에서 지급청구를 거절한 고객에게는 절대 설문조사를 하지 않는’ 등의 조작 사례를 방지하는 보호 장치도 없어 문제가 증폭되고 있다. 설문 조사를 받은 고객의 유형 및 수, 응답률, 설문 조사를 촉발한 특정 거래의 유무 등 세부 정보는 제공하지 않는다. 신뢰할 만한 제3자 전문가가 이중맹검법으로 조사를 진행했는지 아닌지를 언급하는 보고서는 거의 없다. 이렇게 일부 기업은 순고객추천점수를 허영 통계vanity statistics로 전락시켰고 이로 인해 NPS의 신뢰성이 훼손되는 결과를 낳았다.

시간이 지나면서 필자들은 시스템이 제대로 작동하기 위해서는 설문조사가 아닌 회계 결과를 기반으로 하는 보완적 지표가 반드시 필요하다는 판단에 이르렀다. 기업 성장의 질과 수익성(그리고 그 가능성)을 명확하게 보여주는 지표여야 했다. 편향 가능성이 있는 설문 조사 응답 샘플에만 의지하기보다는 회계 감사를 받은 모든 고객으로부터의 매출을 기반으로 해야 고객 정보를 가리지 않고 하는 설문조사non-anonymized surveys의 결과를 훼손하는 응답편향, 조작, 코칭, 간청 등의 영향을 훨씬 덜 받게 된다. 필자들은 그런 지표 개발에 성공했다고 확신한다.

이 글에서 우리는 순고객추천점수에 대응되는 회계 기반의 ‘획득 성장earned growth’이라는 개념을 소개하려고 한다. 획득성장은 고객 성공, 반복 및 확장 구매, 입소문 추천, 긍정적인 기업 문화, 사업 결과 간 연관성을 데이터에 기반해 명확하게 제시해 주기 때문에 NPS의 효과를 키울 수 있을 것이다.

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