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마케팅 & 전략

D2C 브랜드가 지속적으로 성장하는 방법

매거진
2021. 11-12월호
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STRATEGY

D2C 브랜드가 지속적으로 성장하는 방법
초기 모멘텀을 제공했던 혁신적 마케팅을 수정해야 한다



내용 요약

문제점
초기의 성공에도 불구하고 많은 D2C 브랜드가 성장과 함께 고전하고 있다.

원인
기존 브랜드와 경쟁이 심화되며 디지털 미디어 선두주자로서의 이점이 사라졌다. 브랜드가 제품을 시장에 내놓기 위해 취한 지름길이 이들의 발전을 복잡하게 만들었다.

해결책
성공적인 D2C 브랜드가 성숙해질수록 이들은 대규모 이커머스 플랫폼과 제휴하거나 제품군을 확대할 때 매우 조심해야 한다. 무엇보다 고객 충성도에 강한 집중력을 유지해야 한다.



에밀리 와이스Emily Weiss의 개인 블로그는 10억 달러 가치로 성장할 브랜드가 아니었다.

미국의 세계적 미디어 그룹 콘데 나스트Conde Nast에서 비서로 일하던 이 스물네 살 아가씨는 인 투 더 글로스Into the Gloss라는 제목의 개인 블로그를 그저 취미로 생각했고, 같은 밀레니얼 세대와 개인적인 뷰티 관련 정보를 공유하거나 추천하기 위한 무대로 사용했다. 그녀는 2010년 부터 실용적인 뷰티 팁, 루틴, 미용 잡지에 실리는 전형적인 정보를 블로그에 올리기 시작했다. 2014년이 되자 블로그는 한 달에 1000만이 넘는 페이지 뷰를 기록했고, 와이스는 인 투 더 글로스를 발판으로 D2Cdirect-to-consumer 뷰티 제품 라인 글로시어Glossier를 설립했다. 뷰티 제품을 추천할 뿐 아니라 비중 있게 다룬 제품을 집까지 배송해주는 서비스를 제공하면서 글로시어는 고객이 백화점 뷰티 컨설턴트에게서 정보를 얻고 매장에서 상품을 구매하는 전통적인 2단계 배급 체인을 파괴하기 시작했다. 인플루언서 킴 카다시안Kim Kardashian이 제품을 홍보하고 1만 명 이상이 구매대기 명단에 이름을 올리면서 글로시어의 연간 매출액은 1억 달러를 넘어섰으며 기업 가치는 10억 달러 이상으로 평가받고 있다.

이런 성공 스토리는 신규 D2C 브랜드를 급증하게 만들었다. 매거진 잉크에 따르면 2018년 기준 이 같은 브랜드가 400개 이상 우후죽순처럼 생겨났고, 이 중에는 올버즈Allbirds, 캐스퍼Casper, 달러 셰이브 클럽Dollar Shave Club, 와비 파커Warby Parker와 같은 유니콘 기업들도 포함돼 있다. 이후에도 D2C 브랜드는 지속적으로 증가하고 있다. 북미 최대 정보기술 온라인 매체인 테크크런치TechCrunch에 따르면 벤처캐피털 기업들은 이들 기업이 기존 기업으로부터 시장 점유율을 많이 빼앗아 올 것이라는 기대 속에 2019년 초부터 80억~100억 달러를 투자해왔다. 업계 전문가들은 D2C의 SNS 홍보, 중간유통을 없앤 온라인 판매 모델을 마케팅의 미래라고 칭송하기도 한다. 분위기가 한창 고조됐을 때는 미국 인터넷 마케팅 및 광고 산업에서 중심적인 역할을 수행하는 협회인 IABInternational Advertising Bureau가 ‘직접 브랜드 경제direct brand economy’의 도래를 선언하기도 했다.

이런 브랜드들이 성공하면서 기존 기업과 새롭게 진출하는 기업 사이에 극심한 경쟁이 초래됐다. 캐스퍼가 2014년 온라인에서 매트리스를 처음으로 팔기 시작한 때와 비교해 지금은 200개 이상의 라이벌 기업이 존재한다. 막대한 자원을 가진 기존 기업들이 블로그, 검색엔진, 소셜미디어에서 D2C의 전략을 카피하고 이에 능숙해지면서 디지털 미디어 얼리 무버로서의 이점은 사라졌다. 많은 브랜드가 성장과 함께 어려움을 겪기도 한다. 이들이 초창기에 성취한 많은 것들은 전통적 마케팅 원칙에 도전하고 고객 확보와 유통을 위한 새로운 통로를 선택했기에 가능했다. 새로운 시장에 진입할 땐 가끔 마케팅 원칙을 우회할 수도 있다. 하지만 항상 무시할 수 있는 것은 아니며, 특히 수익성 높은 비즈니스의 규모를 확장하려고 시도할 때는 더더욱 간과할 수 없다. 새로운 어려움에 직면하면서 D2C 브랜드는 다양한 종류의 공격적인 라이벌 사이에서 성공적으로 사업을 유지하기 위해 고객과 직접 소통하는 모델을 재평가하고 전략을 조정해야만 했다.

이 아티클에서 필자들은 성공적인 D2C 브랜드들이 사업 초기 수년간 마케팅에서 신성시되는 몇몇 원칙들을 어떻게 우회했는지 보여주고, 이들이 성장하기 위해 노력하면서 직면한 핵심 과제들을 분석한다. 또한 지속적인 성공을 위해서 따라야 할 4가지 원칙을 제안한다.

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새로운 유형

올버즈는 혁신적인 제품과 고객의 가치를 깊이 이해한 덕분에 성공 스토리를 일궈냈다. 운동화는 치열한 광고 경쟁, 눈에 띄는 로고, 다양한 제품에 적용되는 선진 기술을 가진 650억 달러 가치의 산업이다. 이와 대조적으로 올버즈의 신발은 가식 없이 소박하다. 신발의 윗부분은 주로 메리노 울 섬유로 만들고, 밑창 부분은 석유화학 폼 대신 사탕수수 대체 자재로 제작했다. 신발끈은 재활용 폴리에스테르로 만들었다. 불필요한 세부 디자인이 없는 이 신발엔 95달러라는 합리적인 가격이 책정됐다. 지속가능하고, 접근성이 높은 가격의 편안한 제품을 제공하면서 올버즈는 소비자와 감성적인 소통 지점을 만들어냈다. 연간 1억 달러 이상의 매출을 달성한 올버즈의 기업 가치는 17억 달러를 넘어섰다.

올버즈 같은 브랜드는 디지털 태생의 도전자다. 이들은 소셜미디어를 통해 소비자와 직접 소통하고, 지속적인 고객 피드백을 근거로 제품을 구축하고 정비한다. 또한 이들의 가치를 홍보하기 위해 양질의 고객 서비스에 의존한다. D2C 브랜드는 온라인에서 상품을 파는 600만여 개 기업의 매우 작은 하위 그룹에 속한다. 이들은 디지털 밖에서는 존재하지 않는다. 브랜드가 채널이고 채널이 브랜드다. 사실 제3자를 통한 판매는 D2C 브랜드의 고유성을 약화시킬 수 있다.

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