하버드비즈니스리뷰

사람은 때론 타인과 함께, 때론 혼자만의 시간 속에서 살아간다. 어떤 경험은 함께하는 시간에 초점이 맞춰져 있다. 예컨대 최근 연구에 따르면 영화 관람객의 90%는 다른 사람과 함께 방문하는 것으로 추정됐다. 반면 독서나 그림 그리기처럼 혼자만의 시간을 보내는 데 더 적합한 경험도 있다. 대체로 사람들은 시간을 어떻게 보낼지 스스로 결정하지만 기업에서 제공하는 옵션이 사람들의 결정에 영향을 미치기도 한다.

한 줄에 좌석이 2개씩 있는 놀이기구나 1인용 바 좌석을 제공하는 레스토랑처럼 기업은 명시적 혹은 암묵적으로 소비자가 다른 사람과 함께 또는 홀로 있도록 독려한다.

이런 결정은 고객 경험에 어떤 영향을 미칠까? 질이 떨어지더라도 친구나 연인과 함께 경험하는 것과 양질의 서비스를 받되 따로 떨어져서 경험하는 것 중 하나를 선택해야 하는 딜레마에 빠진다면? 예를 들어 콘서트에 갔는데 무대에서 멀지만 인접한 좌석 두 개를 선택할지 또는 맨 앞줄이지만 떨어져 있는 좌석 두 개를 선택할지 결정해야 하거나 온 가족이 함께 놀이기구를 타기 위해 더 오랜 시간을 기다릴지, 더 짧은 시간 안에 따로 탈지 선택해야 할 때가 있다.

최근 소비자 심리학 저널에 게재된 필자들의 연구에 따르면 소비자는 ‘동반자와 물리적으로 가까이하기 위해’ 저품질 서비스를 선택하는 경우가 많은 것으로 나타났다. 사람들은 요가 수업처럼 상호작용의 기회가 거의 없는 상황이나 긴 휴가를 함께 보내기 위해 비행기를 탈 때처럼 나중에 함께할 시간이 많은 것을 알고 있는 상황에도 함께하려 한다. 심지어 기업이 1인을 위한 서비스라고 구체적으로 언급한 경우에도 마찬가지다.

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