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마케팅 & 전략

장바구니 들고 마트 가면 유기농식품 많이 사지만 정크푸드도 더 구매한다

매거진
2015. 4월호

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Defend  Your Research

장바구니 들고 마트 가면

유기농식품 많이 사지만

정크푸드도 더 구매한다

 

연구 내용:하버드경영대학원의 마케팅 담당 우마 칼마르칼Uma Karmarkar부교수는 듀크대 푸쿠아경영대학원의 브라이언 볼린저Bryan Bollinger부교수와 함께 수천 명의 캘리포니아 쇼핑객들을 대상으로 그들의 식료품 구입 영수증을 분석했다. 식품매장에서 본인이 직접 가져온 재사용 장바구니reusable bags를 사용하면 약간의 할인을 받는데, 연구진은 이때 고객의 영수증에 표시된 할인 유무를 통해 자신의 장바구니를 사용한 고객과 나머지 고객의 구매행태를 비교할 수 있었다.

 

연구 결과 스스로 장바구니를 가져온 고객은 유기농 식품을 구매하는 경향이 더 높은 것으로 나타났다. 그러나 여기서 주목할 점은 이들이 고지방, 고열량의 정크푸드 역시 더 많이 구매하는 경향을 보였다는 점이다.

 

논의점:우리에게는 자신이 올바른 행동을 했다고 느낄 때 스스로에게 그에 대한 작은 보상을 해주는 경향이 있을까?

칼마르칼 교수의 설명을 들어보자.

 

칼마르칼 교수:우유 같은 일반 제품과 유기농 제품이 같이 판매되는 경우 평소에는 일반 제품을 구입하던 사람들도 자신의 장바구니를 가져온 날에는 유기농 제품을 선택하는 경향이 확실히 높았습니다. 하나의 친환경 행동이 또 다른 친환경 행동으로 이어진 것이죠. 하지만 이 구매자들은 동시에 아이스크림, 감자칩, 사탕, 쿠키 같은 제품들 역시 많이 구입하는 모습을 보였습니다. 다른 점이 있다면 유기농 제품을 구입할 때처럼 다른 제품을 대체한 게 아니라 평소에 자제하던 정크푸드를 추가로 장바구니에 담았다는 사실입니다.

 

HBR:식품매장에는 수많은 변수들이 존재합니다. 어떻게 그런 연관성을 확인할 수 있었나요?

브라이언 교수가 훌륭한 정량분석 결과를 제시했습니다. 저희는 소비자들의 개별 구매행동을 통해 연구 결과를 도출한 게 아닙니다. 고객의 쇼핑 마일리지 카드에 담겨 있는 모든 구매정보를 분석했죠. 따라서 동일한 고객들에 대해 그들이 장바구니를 가지고 왔을 때와 그렇지 않을 때의 구매행태를 비교할 수 있었습니다. 또한 일상적 형태의 장보기가 아닌 경우는 조사 대상에서 제외했습니다. 예를 들어 개인 사업을 위한 대량 구매나 한두 가지 제품만 구입한 소량 구매는 분석에 포함하지 않았죠.

 

장바구니를 가지고 다니는 사람들일수록 유기농 제품을 구입하는 경향이 높다고만 할 수는 없겠네요?

, 그렇습니다. 저희는 꽤 오랜 시간 동안 소비자들의 구매행태를 관찰했기 때문에 장바구니를 항상 갖고 다니는 사람들과 이따금씩 들고 다니는 사람들을 구분할 수 있었습니다. 후자의 경우 장바구니의 소지 여부에 따라 구매 행동이 달라진다는 사실을 발견할 수 있었죠. 매우 흥미로운 결과였어요.

 

전형적인 자기보상행위라고 말할 수 있겠네요. 올바른 일을 한 대가로.

맞습니다. 착한 행동을 한 대가로 스스로에게 쿠키를 선물하는 것과 같습니다. 소비자 심리학에서는라이선싱licensing효과라고 표현하죠. 사람들이 어떤 상황에서 바른 행동을 한 경우에 그 상황과 관계없는 또 다른 상황에서는 올바르지 않은 행동을 해도 된다는 일종의 권리를 스스로에게 부여하는 걸 말합니다. 건강과 관련된 의사결정을 주제로 비슷한 연구가 진행되기도 했었는데요. 일반 콜라 대신 다이어트 콜라를 선택했으니 햄버거를 먹어도 괜찮다는 심리작용을 발견할 수 있었죠. 저희 연구 결과에 대입하자면 장바구니를 가져온 사람들은 자신이 친환경 행동을 실천했다고 느꼈고, 그 보상으로 달콤한 아이스크림을 즐겼습니다. 그럴 만한 자격이 있다고 느낀 겁니다.

 

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