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마케팅 & 전략

‘착한 소비자’를 보면 기분이 좋아지기는 커녕 짜증이 난다?

매거진
2016. 4월호

Defend Your Research

 

‘착한 소비자를 보면 기분이 좋아지기는커녕 짜증이 난다?

 

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연구 내용:피셔Fisher경영대의 레베카 워커 레체크Rebecca Walker Reczek와 대니얼 제인Daniel Zane, 맥콤McCombs경영대학원의 줄리 어윈Julie Irwin은 일련의 연구를 통해 사람들이 청바지를 구매할 때 어떤 점을 알고 싶어 하는지 조사했다. 피험자들에게는 시간적 제한 때문에 청바지의 가격, 스타일, 세탁 방법, 제조 시 아동 노동력 사용 여부 중 두 가지 항목에 대해서만 자세한 정보를 얻을 수 있다고 말해줬다. 응답자들 중 아동 노동력 사용 여부를 선택하지 않은 이들은 자신들과 달리 이 정보를 택한 사람들을 어떻게 생각하는지 질문을 받았다. 흥미롭게도, 응답자들은 청바지를 구입할 때 아동 노동력을 활용했는지 알고 싶어했던 박애주의자들에 대해 긍정적 속성(매력적이고 맵시 있는)이 적고 부정적 속성(유별나거나 재미없는)이 많다는 평가를 내렸다.

 

논의점:사람들은 왜 윤리적 소비자를 얕보는 걸까? 윤리적 소비자는 우리 모두의 롤모델이 아닌가? 레체크 교수의 설명을 들어보자.

 

레체크:지난 연구를 통해서 우리는 대부분의 소비자들이 제품을 선택할 때 그 기업이 윤리적으로 사업을 하고 있는지 알려고 하지 않는 경향을 지닌다는 사실을 이미 알고 있습니다. 우리 연구 팀의 목표는 그러한 경향으로 인해 어떤 결과가 야기되는지 알아보는 것이었죠. 만약 내가 어떤 회사가 윤리적 기업인지 알아보지 않기로 결정했는데 다른 사람이 그걸 알아보려고 하는 것을 봤을 때, 어떤 느낌이 들까요? 나는 의도적으로 무시했는데 다른 사람은 윤리적으로 행동하는 것을 봤을 때 사회적으로 어떤 영향이 생겨날까요? 우리는 사람들이윤리적으로 행동한 다른 사람들을 재미없고 유별나며 매력적이지 않다고 평가하면서 내려다본다는 사실을 알았습니다. 아주 부정적으로 평가하는 거죠.

 

HBR:인간이란 좋은 일을 하는 사람들을 이상하게 여길 정도로 나쁜 존재일까요?

 

다른 사람이 윤리적 행동을 하는 모습을 봤을 때 두 가지 일이 일어날 수 있습니다. 그 사람에게서 영감을 받거나 그 사람을 헐뜯는 것입니다. 사람들은 흔히 두 번째 행동을 선택하는데, 그 이유는 심리학자들이 사회적 비교이론social comparison theory이라고 부르는 것 때문입니다. 이 이론에 따르면 모든 인간에게는 자신을 다른 사람과 비교하는 강력한 경향이 있습니다. 그래서 자신보다 어떤 면에서, 예를 들어 윤리성 같은 면에서 더 나은 사람을 만나면 위협을 느낍니다. 그리고 스스로에 대해 좋지 않은 감정을 느끼게 됩니다. 이런 감정을 피할 수 있는 한 가지 방법은 상대방을 과소평가하는 것입니다. 이 문제를 윤리적 소비라는 측면에서 고찰한 사례는 우리 연구가 처음입니다. 우리는 이처럼 부정적 효과가 나타나리라는 예상을 했습니다. 윤리성은 자아 정체성의 중요한 일부입니다. 다시 말해 우리는 스스로가 윤리적인 사람이라 생각하려 합니다.

 

피험자들이 부정적으로 행동할 것이라고 확신한 이유가 무엇입니까? 사람들이 윤리적 소비자들로부터 영감을 받을 것이라고 생각하지 않은 이유가 무엇인가요?

 

어떤 사람이 윤리적으로 행동하는 것을 봤을 때 그 행동을 모방하고자 하는도덕적 고양moral elevation’에 관한 연구는 대부분 극히 예외적인 행동, 예를 들어 노숙자들에게 무료 급식을 시작하는 등의 행동에 집중돼 있습니다. 물론, 사람들이 자신이 속한 사회를 바꾸기 위해 정말로 놀라운 일을 해낸 테레사 수녀 같은 인물들에게서 영감을 얻는 것은 사실입니다. 이런 영감은 대개 도덕적 고양으로 이어지지요. 하지만 우리 대부분은 그처럼 영감을 주는 행동을 하지않기로의도적으로 선택해야 하는 상황에 놓이지 않습니다. 자신보다 더 윤리적인 방식으로 청바지를 구매하는 사람을 봤을 때는 도덕성이 위협당하는 느낌을 받지만, 무료 급식 같은 경우에는 그런 일을 시작하지않겠다는선택을 적극적으로 나서서 한 것은 아니기 때문에 위협적인 느낌을 받을 일은 거의 없는 거죠.

 

하지만 어쩌면 물건이 어떻게 만들어졌는지에 대해 정말 관심이 없을 수도 있지 않나요.

 

우리가 진행한 예비 실험에 따르면 사람들은 윤리적 속성을 중요하게 여깁니다. 그러니까 사람들이 이 문제에 대해 관심이 없는 것은 아니라는 뜻입니다. 어떤 상품이 끔찍한 노동 환경에서 만들어졌다는 사실을 알면, 사람들은 그 물건을 사지 않을 것입니다. 단지 적극적으로 알아내려고 하지 않을 뿐이죠. 줄리 어윈이 이 주제에 대해 혁신적인 작업을 했습니다. 윤리적 정보가 바로 눈앞에 있으면 사람들이 그 정보를 사용한다는 것입니다. 하지만 일부러 찾지는 않아요. 끔찍한 방식으로 제조된 사실을 알게 됐을 때 느끼게 될 좋지 않은 기분을 피하려는 대응 방식이라고 할 수 있습니다.

 

사람들이 윤리적인 이들을 싫어하는 이유가 단순히 그들이 혼자만 옳은 줄 아는 독선적인 인물이거나 남들의 관심을 받고 싶어하는 사람이라고 생각해서 그런 게 아니라는 걸 어떻게 아나요?

 

두 번째 연구에서 그 문제를 실험했습니다. 첫 번째 연구와 똑같이 설계된 실험이었는데, 한 가지 조건만 바꿨어요. 참가자들이 다른 윤리적 사람에 대해 의견을 말하고 평가하기 전에, 웹사이트에서 간단한 클릭만으로 기부할 기회를 줬습니다. 기부를 한 사람들은 윤리적 행동을 한 사람들을 낮춰 보지 않았습니다. 자신의 윤리적 정체성을 높일 기회가 있었기 때문입니다. 그리고 위협을 느끼지도 않았어요. 이 작은 기부로 스스로 윤리적이라고 느끼기에 충분했던 겁니다.

 

아동 노동에 대한 느끼는 방식도 달라졌나요?

 

, 달라졌습니다. 우리는 청바지 제조 과정에서 아동 노동을 활용하는 문제에 대해 피험자들이 얼마나 분노를 느끼는지 측정했습니다. 윤리적 소비자들을 무시한 사람들은 이 문제에 대해서도 화를 덜 내더군요. 그들은 이렇게 말했습니다, “이런 문제에 신경 쓰는 사람들은 지루하고 이상한 사람들이야.” 그런 다음, 자신은 이런 문제에 깊이 관여하지 않겠다고 말했습니다. 이런 행동은 자기 지각self-perception이론이라는 유명한 심리학 이론으로 설명할 수 있습니다. 이 이론에 따르면 우리가 자기 자신에 대해서 배울 수 있는 방법 가운데 하나는 스스로의 행동을 관찰하는 것입니다. 다시 말하면, 내가 항상 운동을 하는 사람이라면 자신이 건강한 사람이라는 것을 알게 되는 겁니다.

 

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