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마케팅 & 전략

골리앗과의 경쟁

매거진
2016. 10월호

Case Study

골리앗과의 경쟁

페루의 한 의류회사가 세계적 브랜드에 맞서 포지션을 구축하기 위해 고심하고 있다.

질 에이버리

 

“엿듣는 것 같아 기분이 이상하네요.” 알레한드라 치리노스가 마케팅 부사장 리카르도 로드리게스와 영업팀장 미겔 마르티네스에게 말했다. 그들은 리마에 있는 회의실에서 스카이프를 통해 영국 서리에서 벌어지는 소비자 포커스그룹의 토론을 보고 있었다. 토론의 대상은 알레한드라의 5년 된 회사 텔라가 디자인하고 생산한판초였다.

 

리카르도가 싱긋 웃으며 대꾸했다. “우리가 보고 있다는 것을 그들도 알고 있습니다.”

 

이 행사를 준비한 시장조사 컨설턴트 솔레다드 오레야나가 거들었다. “저 회의실 곳곳에 카메라가 설치됐습니다.”

 

그들은 알레한드라의 첫 번째 포커스그룹이었다. 솔레다드와 리카르도가 미국에 기반을 둔 판초 제조사 사이라에 맞서 국제 무대에서 경쟁하려면 텔라의 마케팅 경쟁력을 강화해야 한다고 설득하는 바람에 알레한드라는 이 일을 승인했다. 텔라는 페루 현지에서 지속가능성의 관점에서 원료를 선택해 판초를 만드는 반면, 사이라는 방글라데시에서 더 싼 재료로 만들고페루에서 디자인 됐음Peruvian design이라는 라벨을 붙였다. 하지만 사이라는 텔라보다 몇 년 먼저 이 분야에 진출했고, 순식간에 서유럽과 북남미 전체 시장의 60%를 점유했다. 사실상 페루를 제외한 모든 남미국가가 포함됐다. 주로 영리하고 강력하게 홍보된하나 사면 하나 기부buy one, give one사업모델 덕분이었다. 사이라는 신발업체 톰스TOMS와 안경업체 와비파커Warby Parker처럼 고객이 판초 한 벌을 구입할 때마다 어려움에 처한 사람에게 한 벌을 기부했다. 텔라에도 사회적 사명social mission은 있었다. 이 회사는 전통적인 방식을 따르는 방직공을 고용했고, 불우한 여성들에게 방직을 가르치는 프로그램을 개설했다. 또한 판초를 진정한 페루 제품으로 생산할 뿐만 아니라, 사이라가 60~100달러의 가격을 매기는 데 비해 40~70달러에 판매했다. 하지만 텔라는 해외 시장에서 그런 메시지를 전달하지 못했고, 페루는 지속적인 성장을 위한 플랫폼을 제공하기에 너무 좁았다.

 

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과거에 사이라에서 남미지역 마케팅 책임자로 일했고 리마 출신이기도 한 리카르도는 알레한드라가 브랜드를 더 효과적으로 포지셔닝하도록 돕기 위해 사이라의 상파울루 사무소를 떠나왔다. 알레한드라는 제품과 페루에 대한 애정 공유는 물론이고, 경험이 풍부한 인재를 만나서 몹시 기뻤다. 두 사람은 영국 같은 표적시장에서 다양한 마케팅 메시지를 개발하고 테스트하기 위해 얼마 되지 않는 마케팅 예산의 상당 부분을 솔레다드와 협업하는 데 투자하기로 했다.

 

화면 속에서 영국인 진행자가 열 명의 동료 앞에 섰다. “여러분 손에 든 판초를 한 단어로 묘사해야 한다면 뭐라고 하겠습니까?” 그녀가 질문을 던졌다.

 

“부드럽다.” 머리카락을 빨갛게 물들인 여성이 대답했다.

 

더 나이든 여성이 이어서 대답했다. “페루

 

“진짜” 코에 피어싱을 한 남성이 말했다.

 

“한 단어로 말해야 하는지는 알겠지만, 저는 질문을 하고 싶습니다.” 뒷줄에 앉은 남성이 말했다. “이건 사이라 판초와 같은 제품 맞죠? 라벨만 다르고요?”

 

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