INNOVATION
제품다각화가 초래하는 문제
마틴 모커, 잔 W. 로스
관리되지 않은 혁신은 사업 운영에 지나친 복잡성을 초래한다. 제품통합이 필요하다.
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In Brief
문제점 기업의 제품혁신 활동이 제대로 관리되지 않으면 고객과 직원 모두에게 문제를 초래할 수 있다. 지나치게 복잡해진 사업 운영 때문에 궁극적으로 당기순이익이 타격을 받기 때문이다.
3가지 해결 방안 제품다각화product proliferation대신 제품통합product integration에 집중하라. 제품 개발자들이 고객과 직접 대면하거나 운영업무를 담당하는 직원들과 함께 긴밀히 일할 수 있는 환경을 보장하라. 그리고 의사결정에 지침이 될 수 있는 조직의 상위 목표를 확립하라. |
네덜란드에서 가장 가치 있는 브랜드인 로열필립스Royal Philips는 오랫동안 제품혁신의 리더 역할을 해 왔다. 하지만 새로운 밀레니엄이 도래한 첫 10년간 필립스의 매출은 40%나 하락했고 이익은 바닥났으며 회사의 시가총액은 곤두박질쳤다. 무엇이 잘못됐던 걸까?
문제는 과도한 혁신 때문인 것으로 밝혀졌다. 2000년대 초반, 필립스의 경영진들은 일련의 신제품과 서비스를 총체적으로 확충하기 위해 사내 개발과 사업체 인수를 통해 회사의 제품 포트폴리오를 확대했다. 필립스는 2003년 유럽에서 특허를 가장 많이 출원한 회사였고 미국에서도 상위 10대 기업에 속했다. 회사의 혁신제품에는 에너지 효율이 높은 전구와 의료용 스캐너, 웹 카메라, 자동차 엔터테인먼트 시스템용 칩셋, 각종 소프트웨어, 그리고 제품 관련 서비스가 포함돼 있었다. 2011년이 되자 필립스는 60개 이상의 상품군에서 사업을 펼치고 있었다.
필립스는 제품라인 및 지역별 사업 책임자들이 자신들의 제품과 고객들에게 적합한 지원 시스템을 개별적으로 디자인할 수 있도록 허락했기 때문에 공급망과 영업, 마케팅, 제품 개발, 그리고 관리 프로세스에 있어 사업 운영이 지나치게 복잡해졌고, 결과적으로 엄청난 비용 상승을 초래했다. 그리고 이런 복잡성은 자연스레 고객과 직원들까지 훨씬 더 불편하게 만들었다. 예를 들어 필립스로부터 의료용 스캐너와 관련 소프트웨어 및 서비스를 구입하는 헬스케어 분야의 고객들은 여러 담당자들과 일하면서 인보이스도 별도로 여러 개를 받아야 했다. 내부 직원들 또한 갑자기 도입된 1만여 개의 IT 응용 프로그램 사이에서 방황하며 힘겨워 했다. 이 중 전사적자원관리(ERP) 시스템만 60개가 됐다. 게다가 고객 데이터가 수많은 IT 프로그램에 산재해 있다 보니 일선에서 뛰는 직원들은 고객 니즈를 파악하거나 고객들에게 일관된 서비스를 제공하기도 거의 불가능했다.
혁신의 어두운 그림자가 필립스를 덮쳤다. 고객이 똑같은 데이터를 어쩔 수 없이 두 번씩 입력해야 할 때마다, 회사의 여러 부서와 연락하며 일관성 없는 경험을 할 때마다, 혹은 업무 처리를 위해 불가피하게 여러 담당자를 접촉해야 할 때마다 회사는 타격을 입는다. 직원들이 중요한 고객 정보에 접근하지 못할 때마다, 여러 부서, 여러 담당자로부터 의사결정이나 승인을 받기 위해 기다려야 할 때마다 회사에 손해가 된다. 이런 상황은 회사를 파괴할 수도 있으며 로열필립스도 거의 그 직전까지 갔었다.
고객과 일선직원들은 제품다양성이 몰고올 수 있는 문제점들을 잘 인식한다. 하지만 조직의 리더들은 그 잠재적 혜택에만 맹목적으로 집중하려는 경향이 있다. 필자들이 연구했던 한 대형 금융서비스 회사의 경영진은 자신들이 ‘혁신에 중독’돼 있다는 것을 인정했다. 심지어 일부 혁신사업이 조직에 거의 가치를 창출하지 못하고, 회사를 함께 거래하기 힘든 조직으로 만들지라도 경영진들은 이 두 사실이 서로 연관돼 있다는 것을 모른다. 기업은 신제품을 시장에 처음으로 도입하거나 경쟁사의 신제품을 재빨리 모방하고 싶은 바람 때문에 포트폴리오에 제품이 추가될 때 잠재적으로 따를 수 있는 폐단을 보지 못한다. 대부분의 기업들이 신제품으로 인한 다른 제품들의 자기잠식cannibalization가능성은 측정하지만 운영상 복잡성이 높아지면서 발생하는 비용 상승까지 고려하는 회사는 거의 없다.
필자들은 이 문제를 연구하기 위해 255명의 고위경영진들과 설문조사를 실시했고, 7개 기업에 대해서는 72명의 경영진들과 인터뷰를 하면서 심층연구에 들어갔다. (해당 기업은 DHL 익스프레스, IBM, ING다이렉트 스페인, 레고그룹, 프린시플 파이낸셜 그룹, 로열필립스, USAA였다.) 그 결과를 보면, 제품다양성은 평균적으로 기업의 수익성과 상관관계가 없지만, 고객과 직원들이 겪는 불편함과는 상관관계가 있는 것으로 나타났다. 핵심만 말하자면 이렇다. 회사의 제품 포트폴리오에 잠재적으로 가치를 창출할 수 있는 혁신제품을 추가할수록 당신의 사업에서 잠재적으로 가치를 파괴할 수 있는 복잡성을 더 높일 수 있다. 필자들은 이 문제를 해결하는 3가지 지침을 제시한다. 첫째, 제품다각화Product proliferation대신 제품통합Product integration에 집중하라. 둘째, 제품 개발자가 고객과 직접 대면하거나 운영업무를 담당하는 직원들과 함께 긴밀히 일할 수 있는 환경을 보장하라. 마지막으로 의사결정에 지침이 될 수 있는 상위 목표를 규정하라.
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