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자기계발 & 마케팅

멋진 것을 봤을 때 당신의 뇌는?

매거진
2015. 4월호

Synthesis

 

멋진 것을 봤을 때 당신의 뇌는?

 

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는 크라이테리언 컬렉션Criterion Collection마니아다. 크라이테리언 컬렉션은 국내외 명작을 가정용 비디오로 만들어 출시하는 전문 레이블이다. 나 같은 영화광들이 이 브랜드를 찾는 이유는 이곳에서 발매되는 블루레이가 영화 본편은 물론 출연진 인터뷰, 작업 과정 다큐멘터리, 비하인드 장면 등 다양한 부록을 수록하고 있고, 훌륭한 일러스트레이터와 아트 디렉터가 디자인한 커버 이미지 역시 멋지기 때문이다. 이 컬렉션은 바라보기만 해도 경이롭다. 그래서 나는 40여 장을 거실 책꽂이에 자랑스럽게 진열해놓았다. 그렇게 두는 것만으로 기분이 꽤 쿨 해진다.

 

어떤 사람들은 최신 아이폰, 네온그린 색상의 나이키 운동복, 낡은 느낌을 주는 가죽 부츠, 척 클로스Chuck Close[1]가 제작한 판화 등을 소유하게 됐을 때 이와 유사한 쾌감을 느낀다고 한다. 이유가 무엇일까? 오랫동안 안티소비Anticonsumption전문가들은 어떤 대상을 보고쿨 하다즉 근사하다 혹은 멋지다고 생각하는 것은 기업이 사람들의 소비를 끌어내기 위해 이용하는 조작된 개념에 불과하다고 주장해왔다. 마케터는 이미지를 만들고 우리는 그 이미지를 구입한다는 이야기다. 그러나 최근 출간된 두 권의 책에서 저자들은 이러한 현상에 대해 광고에 대한 굴복, 방종, 남에게 뒤지지 않으려는 열망 외에도 더 많은 요인이 관련돼 있다고 설명한다. 우리가 쿨 한 것을 추구하는 이유는 그것이 제공하는 자신감과 사회적 연결 때문이라는 것이다.

 

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스티븐 쿼츠, 아네트 아스프

파라, 스트로스 앤드 기룩스, 2015

 

아네트 아스프Anette Asp와 함께 신간을 공동 집필한 스티븐 쿼츠Steven Quartz는 이 문제를 조사하기 위해 캘리포니아공과대 신경과학 연구실에서 한 가지 실험을 수행했다. 그는 디자인 전공 학생들을 두 그룹으로 나누고, 첫 번째 그룹에게는 자동차, , 생수, 로고, 유명인 등 다양한 이미지를 보여주며 해당 이미지가 멋지다고 생각되는지, 그렇지 않은지 평가해달라고 요청했다. 그런 다음 두 번째 집단에게는 동일한 이미지를 보여주고 fMRI를 장치를 이용해 이들의 뇌를 촬영했다. 촬영된 영상에 따르면 두 번째 그룹에 속하는 학생들은 롤링 스톤즈의 보컬 믹 재거Mick Jagger나 독특한 브랜드 심볼같이 잘 알지는 못해도 멋지다고 생각되는 이미지들을 봤을 때 내측 전두엽이 활성화됐다. 뇌 앞쪽에 위치한 이 부분은 창조적 사고, 계획 수립을 담당하며 무엇보다 자기 반성과 성찰의 기능을 관장한다. 다시 말해, 각자의 정체성 확립에 핵심적인 역할을 한다. 따라서 멋진 제품이 우리 자신을 더 나은 사람으로 느끼게 만든다고 할 수 있다.

 

“우리 삶에 이토록 강력한 영향력을 행사하는 소비의 동인은 뇌 속에 깊이 아로새겨져 있는 욕구와 동기가 바탕이 된다. 다시 말해, 소비는 인간 본성의 일부다.”

스티븐 쿼츠, 아네트 아스프

 

물론 쿼츠와 아스프는쿨 하다는 것이 주관적 견해임을 인정한다. 밀레니엄 세대가 넷플릭스Netflix를 사용하는 이유는 거대 케이블 방송사에 일침을 가하기 위해서일 수도 있다. 힙스터hipster[2]가 포드사의 픽업트럭을 운전하는 이유는 해외 자동차로 포화된 미국 시장에 항의하기 위해서일 수도 있고, 영업사원이 펜디Fendi가방을 들고 다니는 이유는 모조 가죽으로 대량 생산되는 가방을 경시한다는 생각을 보여주기 위해서일 수도 있다. 사실, 실험에 참가한 두 번째 그룹의 학생들이 디자이너가 아니라 엔지니어였다면 이들의 뇌를 활성화시킨 이미지는 매우 달라졌을 것이다. 따라서쿨 하다는 것은 한정할 수 있는 개념이 아니다. 오히려 마음 상태에 더 가깝다. 만일 무엇인가가 당신의 자부심을 드높이고 세상과 소통하고 싶어 하는 생각이나 입장을 반영한다면 그것을 두고쿨 하다고 할 수 있다.

 

 

[1]미국의 대표적인 극사실주의 화가이자 판화가 - 역주

[2] 1940년대 미국에서 사용되기 시작한 속어로 주류를 거부하고 비주류를 좇는 사람들을 말한다 - 역주

 

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