하버드비즈니스리뷰

고객의 관심을 끄는 메시지는 단순해야 한다. 마케터들은 이를 잘 알고 있다. 관건은 제품의 수많은 속성 중 어디에 초점을 둬서 마케팅해야 하는가 이다. 필자들의 연구에 따르면, 많은 기업들은 경쟁사들이 강조하는 속성을 따라간다.

생수의 사례를 살펴보자. 강력한 브랜드를 갖고 있는 에비앙은 그동안 ‘깨끗함’을 브랜드 이미지로 내세워왔다. 에비앙의 모기업 다논은, 발길이 닿지 않은 빙하로 둘러 쌓인 알프스 수원지의 깨끗함을 강조하며 브랜드 연관성(association)을 만들어냈다. 당신이 만약 에비앙과 나란히 생수 산업에 뛰어든다고 생각해보자. 전형적 마케팅 원칙에 따르면 깨끗함 이외의 관점으로 당신의 브랜드를 차별화해야 할 것이다. 예를 들어 ‘라이프스타일’도 좋은 차별화 포인트라고 할 수 있다. 하지만 소비재 마케팅 분야에서 가장 성공한 기업인 네슬레는 그렇게 하지 않았다. 네슬레는 이 기본원칙을 무시하고 에비앙처럼 깨끗함을 내세워 새로운 생수 브랜드 ‘퓨어라이프’를 출시했다. 현재 퓨어라이프는 경쟁이 치열한 생수시장에서 30% 라는 높은 점유율을 보이고 있다.

당신의 브랜드를 경쟁사와 비슷하게 마케팅하는 것이 시장에서 먹히는 이유는 무엇일까? 정보의 홍수 속에서 소비자들은 쉽게 흥미를 잃기 때문이다. 과다한 마케팅 메시지들은 소비자의 관심을 떨어뜨리고 경쟁사들 사이에서 자사의 차별점을 오히려 약화시킨다. 우리는 이것을 희석효과라고 부른다.

크래프트맥주 마케팅 사례를 통해 이 기본 원리를 이해해보자. 맥주 A와 B가 있다고 가정하자. A는 마케팅에서 양조장의 ‘위치’를 강조하는 반면 B는 ‘라이프스타일’을 강조한다. 또한 샐리라는 가상의 고객을 가정해보자. 샐리는 A브랜드가 자신의 고향에서 만들어진다는 것을 알고, 그런 이유로 거의 A를 살 뻔했다. 하지만 동시에 샐리는 라이프스타일이 크래프트맥주 판매에서 강조되는 특성이라는 것도 알고 있다. 그러나 A 브랜드는 샐리의 취향과는 먼, 펑키하고 파티를 즐기는 라이프스타일과 연계되어 있다. 샐리의 관심은 이 두 가지 특징에 분산되고 희석된다. 이로 인해 A브랜드가 가진 ‘위치’라는 강점은 약화된다.

만약 두 브랜드가 동일하게 양조장 위치라는 같은 특성만을 강조한다면, 샐리는 A를 선택하게 된다. B의 경우는 어떠할까. B 브랜드의 양조장 위치를 더 중요하게 여기는 고객은 B를 선택할 것이다. 즉, 이런 경우 소비자들은 강렬하고 희석되지 않은 관심을 하나의 특성에만 집중하고 이를 바탕으로 구매선택을 하게 된다. 결과적으로 소비자들을 끌어들이기 위한 두 브랜드의 가격 경쟁은 줄어든다. 이것은 시에라네바다(Sierra Nevada), 메인비어컴퍼니(Maine Beer Company), 그리고 그레이트레이크스브루잉컴퍼니(Great Lakes Brewing Company)와 같은 양조장들이 왜 주로 ‘위치’를 강조하는 마케팅을 하는 지 설명해준다.

경영학술지 마케팅사이언스(Marketing Science)에 최근 게재가 확정된 논문에서, 우리는 다양한 분야의 산업에 종사하는 5명의 마케팅 임원들을 인터뷰했다. 그들 모두 소비자에게 마케팅을 진행하면서 소비자의 흥미가 줄어드는 것에 대해 우려했다. 또한 그들은 어떤 상황에서는 경쟁자와 같은 특성을 강조하는 것이 논리적인 결정이라고 동의한다. 한 산업용 청소용품업체 마케팅 임원은 자사에서 ‘청결함’이라는 특성이 가장 중요하다고 하며 다음과 같이 언급했다.

“우리는 호텔과 리조트에서 쓰는 수건, 시트 용 살균제와 세제를 팝니다. 우리의 경쟁사도 이 시장에 진입해서는 우리 세제가 너무 강력해서 린넨을 뻣뻣하게 한다고 주장했습니다. 그러면서 자기들이 파는 세제는 린넨을 부드럽고 편안하게 만든다고 했지요. 하지만 우리는 기존의 포지셔닝을 고수했습니다. 우리 고객들은 우리 세제의 강력함 덕분에 리넨이 깨끗해진다는 것을 믿기 때문입니다.”

만약 당신이 특정한 속성 기준으로 명백한 선두주자라면, 당신의 핵심가치를 가장 잘 드러내는 특성을 고수해야 한다. 이것은 사우스웨스트항공(Southwest)과 버진아메리카(Virgin America)가 각각 자신들의 브랜드 이미지를 편안함, 그리고 사용자 경험과 연결한 이유를 설명한다. 하지만 우리가 인터뷰한 마케팅 매니저들은 생수와 같은 생활용품 부류에서는 이 원칙이 생각보다 명확하지 않음에 동의한다.