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마케팅

버튼 색깔 하나 바꿨더니 클릭률 ‘UP’

슐로모 베나치(Shlomo Benartzi),사우랍 바르가바(Saurabh Bhargava)
디지털
2020. 3. 26.
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디지털 사용자의 행동을 바꾸는 디자인의 힘
온라인에서 무언가를 파는가? 그렇다면 디자인은 장식이 아니다. 핵심이다.


우리가 내리는 모든 결정이 점점 더 사각의 디지털 화면 속에서 이루어지고 있습니다. 그런데 그거 아시나요? ‘디자인’이 우리도 모르는 사이에 중요한 영향을 미칠 수 있다는 것을요.

디지털 디자인의 힘을 과소평가하는 사람들이 많은데요, 지금부터라도 행동과학 원리에 따라 디자인을 개선하는 데 더 많은 투자를 해야 합니다. 대부분의 경우 디자인에 사소한 수정만 해도 커다란 효과를 발휘할 수 있습니다. 직원들에게 인센티브를 준다거나, 마케팅 캠페인을 한다거나, 교육 과정에 보내는 것보다 투자 대비 효과가 몇 배는 클 겁니다.

최근 저희 둘은 펜실베이니아대 린 코넬 프라이스Lynn Conell-Price와 런던시티대 리처드 메이슨Richard Mason, 그리고 퇴직 연금 서비스 업계의 선두주자인 보야파이낸셜Voya Financial과 공동으로 수행한 연구 결과를 발표했습니다. 기업 연금의 신규 가입 화면 디자인을 살짝 바꿔보고, 그에 따라서 직장 연금 가입자들이 본인 분담금을 처음 결정하는 데 영향을 주는 과정을 조사하는 실험이었습니다.

실험 참가자는 8500명 이상의 예비 보험 가입자들이었습니다. 화면에는 초기 설정된 공제율 그대로 확인 버튼을 누르고 가입하거나, 본인이 공제율을 직접 정하거나, 아예 등록을 거부하는 등의 세 가지 옵션 메뉴가 나란히 배치됐습니다. 저희가 세운 목표는 직장 연금 가입자들의 공제율을 기본값보다 높이도록 유도하는 것이었습니다. 기본값으로 설정된 금액(월급의 3.4%)은 너무 낮아서 퇴직한 다음 안정적 노후를 보장하기에는 수령액이 턱없이 낮을 것이라고 봤기 때문이었습니다. 반면 맞춤형 공제(월급의 7.8%)로 등록하는 사용자는 ‘은퇴 후 빈곤’을 겪을 가능성이 상당히 줄어들겠죠.

연금 가입 과정에서 디지털 화면의 디자인이 미치는 영향을 조사하기 위해 저희는 두 가지 버전의 등록 화면을 만들어서 무작위로 가입자들에게 보여줬습니다. 보야파이낸셜에서 실제 사용하는 원본 디자인 버전, 그리고 세 가지 작은 변화를 가미한 개선 버전 간에 경쟁을 붙여보기로 한 것이죠.


우리가 시도한 화면상 디자인의 세 가지 변화는 다음과 같습니다.

1. 오리지널 화면에는 메뉴 버튼의 색상이 주황색으로 통일됐는데 개선 버전에는 초록색(맞춤형), 노란색(확인), 빨간색(거부)의 신호등 색깔 구성으로 변경했습니다.

2. 공제율의 초기 설정값을 등록 화면에 바로 표시해서 사용자의 눈에 잘 들어오게 했습니다.

3. 깨알 같은 글씨로 써 있는 자질구레한 약관 설명을 없애는 대신 각 옵션을 설명하는 문구를 단순화했습니다. (예를 들어, “다른 조건을 선택하여 등록하겠습니다”를 “직접 하겠습니다”로 바꾸고, “등록하지 않겠습니다”는 “저축하고 싶지 않습니다”로 바꿨습니다).


실험 결과는 어땠을까요? 이런 사소한 디자인 변경을 적용한 것만으로도 맞춤형 등록률이 15% 증가했습니다. (60%에서 69%로 9%P 상승).

겉으로 사소해 보이는 디자인상의 차이가 중요한 재무적 결정을 좌우할 수 있음을 보여준 실험인데요, 이전에도 저희는 이런 실험을 했었습니다. 노벨 경제학상 수상자 리처드 탈러Richard Thaler 교수와 함께했던 한 실험인데요, 펀드운용사 모닝스타Morningstar 웹사이트에서 모닝스타 회원 두 그룹을 선별해 각각 본인의 퇴직 저축을 8가지 펀드로 배분해 달라고 요청했습니다. 그런데 첫 번째 그룹이 보게 될 화면에는 펀드를 입력하는 빈칸이 4개만 있었습니다. 4개 이상의 펀드로 돈을 나누어 넣으려면 다음 화면으로 넘어가라는 버튼을 눌러야 했습니다. 두 번째 그룹에게는 펀드를 8개 선택할 수 있게 하는 화면을 보여줬죠.
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