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마케팅

고객을 안심시키는 ‘HEART’ 마케팅

테드 월드론(Ted Waldron),제임스 웨더베(James Wetherbe)
디지털
2020. 4. 20.
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기업은 코로나바이러스 위기로 인해 삶이 뒤바뀐 고객과 어떻게든 관계를 형성하고 유지해야 합니다. 경기 침체까지 겹치면서 고객들은 안전과 생계를 걱정하고 있는데요, 기업은 달라진 고객의 선택과 우선순위를 존중하는 동시에 매출을 내는 방법을 고민하고 있습니다. 특히 벤처 기업이나 소비자들이 선택적으로 사는 상품을 파는 영세 사업자들은 현금 흐름이 장기간 감소하면 생존 자체가 어려워지기에 더 큰 문제입니다.

하룻밤 사이에 안정적인 대기업의 운명도 바뀌었는데요, 지난 3월16일 월요일만 해도 미국과 캐나다 380개 점포가 정상 영업한 백화점 노드스트롬은 바로 다음 날, 지역 사회 감염을 차단하기 위해 2주간 전 영업점 휴점을 결정해야 했습니다.

이처럼 사회적 거리 두기로 고객과의 만남 자체가 불가능할 때 외부 충격에 약한 특히 소규모 신생 기업들은 어떻게 고객과의 관계를 강화할 수 있을까요? 저희는 약 70년에 걸쳐 비즈니스 사례, 리서치 등을 연구한 결과를 토대로 위기를 극복하고 고객 관계를 유지하는 HEART 전략을 제안합니다:

Humanize your company, 인도주의적 기업이 될 것
Educate about change, 변화를 교육할 것
Assure stability, 지속성을 약속할 것
Revolutionize offerings, 서비스를 혁신할 것
Tackle the future, 미래를 향한 도전적인 자세를 가질 것.

HEART 프레임의 핵심을 구성하는 이 5가지 요소는 장기간 지속될 위기 속에서 기업이 고객과 커뮤니케이션하는 방법을 제시합니다. HEART 프레임은 고객에게 전달할 메시지, 전달하지 말아야 메시지에 관한 가이드라인으로, 기업이 현재와 미래의 고객과 소통하고 고객을 도우면서 새로운 가치를 제안하는 활동을 강조합니다.


HEART 프레임: 원리 설명
HEART 프레임의 요소를 자세히 설명하면서 피델리티인베스트먼트(Fidelity Investments) 같은 대형 금융사뿐 아니라 뉴멕시코의 자동차 정비소 같은 영세 사업자 등의 다양한 사례를 소개해드리겠습니다.

첫째, 인도주의적 기업이 될 것.

상황의 심각함을 이해하고 이익만 좇아가지 않겠다는 메시지를 고객에게 알려야 합니다. 코로나바이러스로 인해 피해를 입은 사람들에게 공감하고 고객, 직원, 기타 이해관계자를 돕기 위해 기업이 어떤 행동을 취하고 있는지를 구체적으로 설명합니다. 소셜미디어를 활용하거나 e메일로 알리는 것이 적절합니다.

예를 들어, 많은 레스토랑은 종업원을 해고하는 대신 음식 배달에 투입하고 있습니다. 뉴욕시와 로스앤젤러스의 유명 스시 레스토랑 체인 슈거피시(Sugarfish)는 외부 배송 업체에 위탁하지 않고 매장 직원을 통해 배송하는 계획을 발표했습니다. 단골들은 친숙한 직원으로부터 음식을 받으면 레스토랑의 배려심을 느낄 수 있고 즐거운 기억을 회상하게 돼 레스토랑에 대한 충성도가 높아질 수 있습니다.

또 다른 사례로 금융사들은 고객의 대금 납부 기간을 유예하고 있습니다. 고객과의 신뢰를 높이면서 호의를 베푸는 아주 좋은 방법입니다. 피델리티는 감염 예방 조치의 일환으로 고객이 사용한 피델리티 브랜드가 기재된 펜을 회수하지 않고 증정하고 있습니다. 이 펜은 피델리티가 고객의 건강과 재정 모두 걱정했다는 기억의 증표가 돼 위기가 끝난 후에도 고객 충성도를 높이는 데 기여할 겁니다.

기업이 고객에게 전달하는 메시지는 짧고 세련돼야 합니다. 고객은 기업의 감성적인 면을 좋아하겠지만 그 부분을 지나치게 강조해서도 안 됩니다. 고객이 궁극적으로 기대하는 것은 기업이 제공하는 가치입니다. 지나친 공감은 오히려 불안정한 인상을 남길 수 있으며 다른 경쟁사들의 메시지 속에 묻히기 쉽습니다.

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