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혁신

세상을 변화시키는 사회물리학

HBR IdeaCast
디지털
2014. 5. 26.

HBR IdeaCast 401 : Social Physics Can Change Your Company (and the World)

스콧 베르나토(Scott Berinato)의 샌디 펜트랜드(Sandy Pentland) 인터뷰 음성 듣기

 

HBR 아이디어캐스트에 오신 것을 환영합니다. 저는 HBR 편집부의 스콧 베르나토(Scott Berinato)입니다. 오늘 함께 자리해주신 분은 HBR의 오랜 친구이신, MIT의 샌디 펜트랜드(Sandy Pentland) 교수님이십니다. 샌디 교수님이 오늘 이 자리에서 새로 나온 책을 소개하실 예정인데요, <사회물리학(Social Physics): 새로운 생각은 어떻게 전파되는가>가 바로 그 책입니다. 이 책은 데이터를 사회과학에 적용하는 법, 그렇게 해서 조직과 지역과 국가가 어떻게 성장하고 변화하는지를 설명하는 법을 알려줍니다. 샌디 교수님, 오늘 자리해 주셔서 감사합니다.

- 저도 감사합니다. 반갑습니다.

 

사회물리학이 정확히 무엇인가요?

 - 사회물리학이란 빅데이터가 사회과학을 만났을 때 탄생하는 것입니다. 이는 정치학, 그리고 의학까지를 포섭할 수 있는 개념이죠. 그렇지만 아주 새로운 개념은 아닙니다. 생겨난 지 2세기가 지난 개념이거든요. 사회학의 아버지라 불리는 사람이 바로 이 개념을 만들어 냈습니다. 그는 아이디어의 발전이 문화를 정의한다고 생각했습니다. 오늘날 우리 사회에서는 풍부한 빅데이터를 얻을 수 있지요. 소셜 미디어로부터, 휴대폰으로부터, 그리고 신용카드로부터 말입니다. 그리고 이런 모든 것들이 우리를 비로소 사회과학의 물음에 대답할 수 있도록 만들어 주었습니다. 수량적이고 예측 가능한 방식으로 말입니다. 어떻게 한 사람에서 다른 사람에게로 아이디어는 전파될 수 있는 것일까요? 어떻게 그 티핑포인트에 도달하게 되는 걸까요? 이런 것들이 다 어떤 작용을 통해 이루어지는 걸까요? 이런 물음이 바로 사회물리학이 하는 일입니다. 어떻게 아이디어가 사회를 관통하며 퍼져 나가는지를 수학적이고 예측가능한 방식의 과학으로 풀어내는 것이 바로 사회물리학인 것입니다.

 

그렇지만 아이디어의 전파에 대해 우리가 기존에 알고 있던 바가 데이터로 연구한 바와 차이가 있는 것인가요? 데이터가 우리가 직관적으로 짐작하는 바와 다른 사실을 밝혀내는지 궁금합니다.

- 실제로 이 책은 생각하는 방식에 대해 우리가 기존에 알고 있었던 것들이, 결과적으로 그렇게 틀린 것은 아니었음을 보여줍니다. 그러나 엄밀히 말하면 완전히 맞는다고 할 수도 없습니다. 사회에 대해 이야기 할 때, 기업에 대해 이야기 할 때, 고객들을 어떻게 설득해야 할지 이야기 할 때, 우리는 실제로 아담 스미스 같은 사람들이 1700년대에 만들어 냈던 언어로 말하고 있습니다. 우리는 경제에 대해, 합리적 인간에 대해 이야기하고, 합리성에 대해 토론하기 바쁘죠.

 

그렇지만 사회물리학은 개인의 합리성이 아니라 개인간의 관계가 정말 중요한 부분이라는 것을 밝혀냅니다. 당신이 만약 모든 사람을 외따로 떨어진 개인들로서만 생각한다면 금융 버블이나 세계경제 패닉 같은 현상의 근본적 원인을 설명할 방도가 없다는 겁니다. 왜 모든 사람들이 이렇게 미친 짓을 하는지 말입니다. 만약 당신이 정보와 아이디어가 사람들 사이에 어떻게 전파되는지, 전염되는지에 대해서 생각한다면, 버블이 생기는 것도 이해할 수 있을 것입니다. 그러니까 우리가 하는 일은, 그런 시각을 경제를 분석하는 데 도입하는 겁니다. 이런 시도가 기존에는 사회경제학이라는 이름으로 불렸을 수도 있지만, 사회학의 아버지에 대해 경의를 표하는 측면에서 사회물리학으로 부르기로 했습니다.

 

굉장히 많은 물리학과 유체 역학의 전문 용어가 책에 등장합니다. ‘유동이나전달같은 단어도 많이 사용하시고요. 사회물리학이 결국 결정론적이고 양적 방법론에 기반한 자연과학의 방법론에 점점 가까워지고 있다고 볼 수 있는 걸까요? 가끔 책을 보다 보면, 선생님께서는 인간을 그저 분자 속에 존재하는 원자들로 간주하신다는 것 같습니다. 그리고 그런 생각은 일종의 결정론이고요.

- 많은 용어들이 유체 역학과 통계물리학으로부터 가져온 것이죠. 그리고 결정론과 자유의지의 문제에 대해서도 궁금해 하시는데요. 우리가 온전히 자유의지에 의해 의사결정을 한다고 볼 수 있을까요? 물론 할 수 있기는 합니다. 그러나 우리가 문화라고 부르는 무언가가 사람과 사람 사이에 공유되고 있어요. 기존의 단순한 경제학 이론이 아닌 사회물리학적 방법론으로 접근할 때, 사람들이 협력적인 행동을 하도록 만드는 게 네 배에서 여덟 배는 더 쉬워집니다. 사회물리학은 조직을 구축하는 문제에 있어서 훨씬 파워풀한 방법론이라고 볼 수 있습니다. 여기엔 많은 독자들이 관심을 갖고 있으시리라 생각합니다.

 

이제 선생님이 효율성에 대해 말씀하실 때마다 매니저들이 귀를 기울일 겁니다. 이런 문제에 대해 보다 더 잘 대처하기 위해서 데이터를 이용하는 방법이 있다고 하는데요. 책에 나오는 몇 가지 예를 들어서 설명해 주실 수 있나요? 조직 차원의 문제에 사회물리학을 적용하면 기존의 방법과 어떻게 다르게 접근할 수 있는지에 대해 말입니다.

- 두 가지 사례를 들어 보겠습니다. 첫 번째는, 콜센터에서 만약 커피브레이크를 갖는 방식을 조정하는 것만으로도 회사 내 대화나 정보의 흐름이 달라지고, 결과적으로 생산성을 올리거나 수백만 달러의 비용을 절약할 수 있게 되었다는 것입니다. 직원들이 암묵적으로 알고 있던 지식들이 좀 더 자유롭게 흐르게 되었기 때문입니다.

 

이런 사례도 있습니다. 우리는 제약회사의 신약개발부서 내에서 어떻게 아이디어가 공유되는지를 연구했습니다. 그리고 성과가 높은 직원들로 하여금 단지 사무실 내에서 자리만 바꾸어 앉도록 했죠. 그런데 그것만으로도 신약 개발에 있어서 엄청나게 높은 성과가 나올 수 있었습니다. 물론 제약업계 특성상 수익을 내는데 까지는 15년 정도가 걸리겠지만 어쨌든 좋은 조직이 완성된 건 확실합니다.

 

책에서 보면 이런 방법론을 조직을 넘어 더 큰 차원에 적용하시는데요, 이는 지역적 차원으로, 주 단위의 차원으로 더욱 확대됩니다. 그런 경우에 대해서도 말씀해주셨으면 좋겠습니다.

- 우리는 스위스의 한 주(, 칸톤)에 갔습니다. 에너지 절약이 문제가 되는 곳이었죠. 거기 사람들은 일정 수준까지는 수력 에너지를 쓸 수 있지만 에너지 소비량이 일정 수준 이상이 되면 디젤 연료를 써야 했죠. 그리고 그건 굉장히 비싸고 환경에도 안 좋았습니다. 그래서 그 지역의 사람들은 에너지 소비량을 줄이기 위해 할 수 있는 모든 것을 다 해 보았다고 합니다. 에너지 사용에 대한 교육, 금전적 인센티브 지급 등을 시도해 보았지만, 어떤 것도 성공적이지 못했다고 해요. 그래서 우리가 사회물리학적 방법론을 이용해서 문제에 접근하는 것이 어떻겠냐는 제안을 했죠. 사람들을 둘씩 묶는 겁니다. 그리고 둘 사이에 계약을 맺어서, 한 사람이 에너지를 절약하면 다른 한 사람이 아주 적은 양의 금전적인 인센티브를 받도록 했습니다. 그러니까 일종의 버디 프로그램이라고 할 수 있을 겁니다. 그리고 이 프로그램을 실시하자마자, 17%의 에너지를 절약할 수 있었어요. 한 사람당 일주일에 0.5달러라는, 아주 적은 양의 예산만으로 말입니다. 그들이 이전에 시도했던 다른 어떤 방법들보다 훨씬 효율적인 것이었죠.


개인적으로 재미있다고 생각했던 또 한 가지 예시를 들자면, 도시 지역의 경제 현상을 분석했던 것이 있습니다. 우리가 도시 내 경제에서 발견했던 한 가지는, 도시 내 정보의 흐름이 경제적 아웃풋을 엄청나게 정확한 수준으로 설명해 줄 수 있다는 것이었습니다. 생각과 생각이 만나고 부딪히는 것, 사람들이 서로로부터 배우는 것이 진정으로 혁신을 낳는 요인이고 결국에는 그것이 GDP 수치로 나타나는 것입니다.

 

이런 식의 이야기는 굉장히 오래 전부터 존재해 왔지만, 한 번도 증명된 적은 없었습니다. 이제 이런 수치적 증명이 가능해짐으로써, 우리가 어떻게 GDP 성장률을 다룰 수 있을지 알게 되는 겁니다. 왜냐면 그걸 가능하게 하는 요인이 존재하기 때문이죠. 그건 교육수준도 아니었고, 전문화도, 계급도, 생산수단도 아니었습니다. 그건 바로 사람과 사람 사이의 상호작용을 통해 형성되는 정보의 흐름이었습니다. 사람이 몇 명이나 있는지, 얼마나 많은 사람들이 만나는지, 그런 만남의 구조가 사람과 사람들 사이에 어떻게 형성되어 있는지와 같은 것들 말입니다. GDP 상승을 이끄는 결정적인 요인이 커뮤니케이션 구조였다는 겁니다.

 

조직적 층위를 확대해서 적용하는 것에 대해 이야기 했습니다. 도시 단위에서, 혹은 주 단위에서 이를 적용하는 것에 대한 이야기를 했는데요, 책에서 보면 이런 스케일의 확대를 계속해서 결국은 전 세계적인 변화에 대해서까지 언급합니다. 글로벌 스케일에 사회물리학을 적용하는 것에 대해 어떻게 생각하고 계신지 물어보고 싶습니다.

- 아담 스미스에 대해 생각해 보세요. 아담 스미스에 따르면 우리는 모두 개인적이고 독립적으로 흩어져 있습니다. 그건 우리가 서로에게 아무런 영향을 주고 있지 않음을 가정하는 것이죠. 그렇지만 그것은 분명히 틀린 가정입니다. 그런 가정이 개인들에게, 작은 조직들에게 적용됩니다. 회사에서 직원들 급여 체계를 만들거나 할 때 말이죠. 그런 식입니다. 소비자들에게 쿠폰을 주고 구매를 부추기는 것도 그런 원리죠. 정부 조직도 그런 식으로 운영됩니다. 인센티브를 주거나 하는 방식으로 말입니다. 사회물리학도 이것과 크게 다르지는 않습니다. 그러나 우리는 여기에 무언가를 덧붙입니다. 사회적인 것을 말입니다. 사람들 사이의 상호작용에 대한 분석은 빅데이터로부터, 통계물리학의 수학적 기법들로부터 얻어질 수 있습니다. 그래서 광범위한 스케일에 적용할 수 있는 겁니다. 그런 측면에서는 또 경제학과 비슷한 거지요.

 

이런 방식을 통해 이제 버블 경제나 패닉 같은 것에 대해서도 설명할 수 있습니다. 또한 더욱 생산적이고 창의적인 사회를 만들기 위한 설계 기준을 가질 수 있게 되는 거고요.

 

많은 정보를 수집할 수 있게 됨에 따라 사회물리학적 방법론이 가능해진 것이라는 생각도 듭니다. 맞나요?

- 그것이 빅데이터로 인해 가능해진 부분이 있다는 것은 맞는 말입니다. 그러나 기본적으로는 다른 과학 연구와 마찬가지입니다. 특정 조건하에 실험을 설계하고, 통제 요인과 변인을 설정하는 거죠. 그리고 그것으로부터 일반적 원리를 도출해 내는 겁니다. 꼭 전체 데이터를 다 구해야 할 필요는 없습니다.

 

물론 우리는 빅데이터의 사회로 진입하고 있는 중입니다. 휴대폰이나 신용카드를 안 쓰게 되지는 않을 겁니다. 그것들이 앞으로 나아가기 위해 중요한 요인이 될 것이니까요. 그렇기 때문에 우리는 그것을 가지고 무엇을 할 건지를 생각해야 합니다. 그리고 사회물리학이 빅데이터를 통해 사람들을 이해하고자 한다는 사실은, 이를 위해 우리가 사회를 어떤 방식으로 조직해야 하는지를 말해준다고 볼 수 있지요.

 

그렇지만 이 과정에서 사람들의 프라이버시가 보호되지 못할 것 같다는 생각이 듭니다. 만약 사람들의 상호작용에 대한 모든 데이터가 수집된다고 생각하면 말이죠.

- 프라이버시는 정보의 흐름과 균형을 잡아야 하는 문제입니다. 그리고 이런 생각은 우리가 어떻게 사회를 조직할 것인지에 대해 다양하게 생각해 볼 수 있도록 만들어 줍니다. 예를 들면 우리가 법을 제정한다고 할 때, 혹은 규제를 만든다고 할 때는 전 국가적인 차원에서 시행해야 한다고 생각합니다. 그렇지만 보다 실험적인 방법을 택할 수도 있습니다. 여러 가지 새로운 아이디어들을 실험해보고 그 중에 가장 좋은 아이디어는 점점 더 퍼져나가게 됩니다. 이것이 바로 가장 혁신적인 기업들이 일하는 방식입니다. 실험을 하는 겁니다.

 

사회물리학은 정부기관 역시 보다 더 실험적 방법론으로 문제에 접근해야 한다고 합니다. 예컨대 어떤 지역에서는 새로운 개인정보보호 정책을 시험해보고 어떤 지역에서는 새로운 경제 정책을 시험해볼 수 있겠죠. 어떤 정책은 실패할 것입니다. 아니, 거의 모든 정책이 실패할 수도 있겠죠. 그렇지만 분명 어떤 정책은 효과가 있을 것입니다. 우리는 계속해서 시험하고 결과로부터 무언가를 얻어야 합니다. 더 빨리 움직여야 합니다. 실제로 실험과 실행착오, 그리고 그것으로 인한 결실, 그리고 방법론의 재구축을 반복함으로써 테크놀로지 분야는 매우 빠르게 발전할 수 있었죠. 그렇지만 정부기관은 이렇게 새로운 기술들을 이용해서 무엇을 할 수 있을지 전혀 모르고 있습니다.

 

아마도 NSA와 스노우덴 사건이 하나의 예시가 될 수 있을 겁니다. NSA는 가능한 모든 종류의 파워풀한 기술력을 가지고 있었습니다. 그러나 그것에 대한 규제는 1950년대 수준이었죠. 결국 우리에게 필요한 것은 혁신하는 정부입니다. 테크놀로지의 혁신 속도와 발맞출 수 있는 정부 말입니다.

 

교수님이 생각하고 계신 것들 중에, 데이터의 뉴딜 정책이라는 것이 있다고 들었는데요, 그건 무엇인가요?

- 7-8년 전에 빅데이터와 프라이버시의 문제에 대해 많은 고민을 하게 되었죠. 그래서 다국적 기업의 CEO, 그리고 정부 고위직들과 함께 모임을 조직했습니다. 이 문제에 대해 논의하기 위해서요. 그리고 저는 그 자리에서 데이터의 뉴딜 정책을 제안했습니다. 근본적으로, 이는 데이터의 민주화라고 할 수 있습니다. 몇몇 대기업들과 정부만이 데이터를 독점하는 것이 아니라, 모든 사람이 데이터에 대해 말할 수 있고 관여할 수 있도록 하는 것입니다. 모든 사람들이 데이터 구성에 참여할 수 있고 또 공익을 위한 일에 사용할 수 있도록 하는 것입니다. 물론 개인이 자신의 프라이버시는 보호할 수 있도록 해야겠죠.

 

이 제안에서 흥미로운 점은, 이미 이런 생각이 어느 정도 퍼져나갔다는 것입니다. 이런 생각은 오바마 행정부가 발표한 소비자 프라이버시 권리장전에 담겨 있습니다. 유럽의 데이터 보호법에서도 마찬가지입니다. 그리고 흥미롭게도 중국 공산당의 중앙 위원회에서도 이런 문제가 논의된 적이 있습니다. 중국이 말입니다. 그리고 중국 중앙 행정부 역시 중국 내 기업들이 소비자에게 해를 끼침으로 인해 국민들이 부정적으로 반응하는 것을 우려하고 있었습니다. 그래서 프라이버시를 상업적인 용도로 침해하는 것을 막기 위한 방법에 큰 관심을 보이더군요. 우리처럼 말입니다.

 

교수님과 저는 잠깐 동안 함께 일하기도 했습니다. 그리고 저는 교수님이 근본적으로 긍정적인 사람이었다고 말하고 싶어요. 심지어 교수님 책 제목도 좋은 생각을 퍼뜨리자는 것이지 않습니까. 오늘날 우리가 맞닥뜨리는 수많은 위기를 생각해 볼 때, 낙관적인 상태를 유지하는 것은 굉장히 쉽지 않은 일이지요. 교수님께서는 이 사회물리학의 과학이 정말로 어떤 변화를 만들어 낼 수 있을 것이라고 생각하시나요?

- 저는 두 가지로 생각합니다. 한 가지는 책에 나와 있는 것이죠. 저는 이것을 프로메테우스의 불과 같은 것이라고 말하고 싶네요. 과학의 역할은 세상이 어떻게 작용하는지에 대해 밝혀내는 것입니다. 그리고 우리는 그런 지식들을 우리 자신을 파괴하는 데 사용할 수도 있고, 좀 더 나은 사회를 만들기 위해 사용할 수도 있는 것이지요. 이는 별개의 선택입니다. 어떤 가치를 중요시하는지, 새로운 지식을 어떻게 적용할 지와 관련된 문제라 볼 수 있을 것입니다. 그래서 제가 하는 일의 대부분은 어떻게 이 세상의 것들이 작용하는지를 알아내는 것에 할애되어 있습니다. 우리가 그것들을 알고 있는 상태에서 현명한 판단을 내릴 수 있도록 말이지요.

 

다른 한 가지는, 우리가 처한 많은 위기들에 대한 것입니다. 우리는 지구온난화의, 전쟁의, 갈등의 위협에 노출되어 있습니다. 중산층이 겪는 경기 침체와 젊은이들의 실업 역시 절대 사소한 문제가 아닙니다. 그리고 우리가 이것을 해결할 수 있기 위해서는, 혹은 이것에 대처할 수 있기 위해서는 두 가지 방법이 필요할 것입니다. 한 가지는, 우리가 어떻게 조직적으로 행동할 수 있을 지와 관련되어 있고, 다른 한 가지는 어떻게 혁신할 수 있을 지와 관련되어 있습니다. 이 두 가지 모두를 위해서는 우리 스스로에 대해서 잘 이해하고, 어떻게 해야 잘 협력할 수 있는지를 아는 것이 중요합니다. , 다시 말하면 오늘날 우리가 당면한 문제를 해결하기 위해서는 사회물리학에 대한 이해가 필요하다는 것이죠.

 

오늘 인터뷰는 MIT의 샌디 펜트랜드 교수님이었습니다. 최근 <사회물리학>이라는 책을 새로 출간하셨습니다.

 

번역 | 하버드비즈니스리뷰 코리아 장은빈

 

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‘Social Physics Can Change Your Company (and the World)-> 원문바로가기

 

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