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마케팅

온라인 마케팅 시대, 카탈로그의 귀환

조나선 Z. 장(Jonathan Z. Zhang)
디지털
2020. 5. 4.

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혹시 카탈로그 우편이 2015년부터 꾸준히 증가하고 있다는 걸 알고 계시나요? e메일의 역사가 20년은 족히 됐고, 소셜미디어 마케팅이 일상화되면서 소비자 경험의 상당 부분이 디지털 형태로 이뤄지고 있는데 말이죠. 더 놀라운 사실은 소비자들이 카탈로그 우편에 열광하고 있다는 점입니다. 2004년 대비 2018년 카탈로그 응답률이 170%나 증가했다는 조사 결과도 그 증거입니다. 이런 성향이 디지털 래거드(digital laggards), 즉 온라인을 도무지 이용하지 않으려는 사람들에게만 국한돼 있는 것도 아닙니다. 의외로 밀레니얼세대가 카탈로그 우편에 관심을 보인다는 연구도 있습니다.

카탈로그의 전성시대가 다시 돌아온 것일까요?

일부 소매업체는 카탈로그의 부활을 인정하고 있습니다. 미국의 유통사 노드스트롬(Nordstrom), 의류업체 파타고니아(Patagonia) 등 유명 브랜드와 여객 및 휴양 등 레저 업체들은 카탈로그 투자에 열을 올리고 있답니다. 미국 월마트의 온라인 의류업체 자회사 보노보스(Bonobos)와 아마존(Amazon) 등 효율적인 디지털 소비 경험을 강점으로 내세우는 온라인 소매업체까지 카탈로그를 발행하고 있죠.

아날로그식 마케팅의 대명사인 카탈로그가 어떻게 e메일과 소셜미디어 마케팅의 공세에서 살아남았을까요? 전자상거래 기업들은 카탈로그를 어떻게 활용할 수 있을까요? 필자들은 최근 유통업계의 기술 동향과 수십 년간의 소비자 심리 연구, 현장 실험을 근거로 이 질문들에 답해보겠습니다.

럭셔리 전자상거래 업체와의 대규모 현장 실험으로부터 얻은 근거

카탈로그의 효과를 테스트해보기 위해 필자들은 오프라인 매장이 없는 미국의 한 글로벌 명품 시계 및 보석 전문 전자상거래 업체와 협력해 현장 실험을 진행했습니다. 이 회사는 온라인 검색 및 기타 온라인 플랫폼을 통해 신규 고객을 확보하기 때문에 고객 모두가 전자상거래와 디지털 통신 수단 활용에 익숙합니다. 특히 이 회사는 매출의 75% 이상이 재구매에서 창출되기 때문에 고객과의 관계를 형성하는 게 매우 중요합니다. 그래서 고객의 첫 주문이 완료되면, 고객으로부터 마케팅 동의를 받아 매주 e메일 마케팅 캠페인을 진행해 재구매를 유도합니다.

필자들의 조언에 따라 이 회사는 상품의 전문성과 예술성을 강조한 카탈로그를 고화질 용지로 인쇄해 격월로 발송하는 실험을 했습니다. 그 결과, ‘e메일과 카탈로그를 동시 수령한 그룹(실험 대상자의 40%)’은 ‘e메일만 받은 그룹(실험 대상자의 55%)’에 비해 구매는 15% 늘었고, 문의도 27% 증가했습니다. 실험을 위해 e메일과 카탈로그 어느 것도 발송하지 않은 ‘통제 그룹(실험 대상자의 5%)’과 비교해 보면 구매는 49%, 문의는 125%가 늘었고요. 반면, ‘e메일만 받은 그룹’은 ‘통제 그룹’ 대비 구매는 28%, 문의는 77% 증가에 그쳤습니다.

또한 필자들은 e메일과 카탈로그가 제품에 대한 생생함을 소비자들이 인식하는 데 미치는 효과를 알아보기 위해 실험 대상자 중 500명을 무작위로 뽑아 설문 조사를 실시했습니다. 구체적으로, 해당 제품을 착용하는 걸 얼마나 쉽게 상상할 수 있는지(1점은 매우 쉽지 않았다, 7점은 매우 쉬웠다), 해당 제품에 대한 설명은 얼마나 생생한지(1점은 생생하지 않았다, 7점은 매우 생생했다) 두 가지 질문을 던졌는데요, 분석 결과 ‘e메일과 카탈로그를 동시 수령한 그룹’에선 평균 5.6점이, ‘e메일만 받은 그룹’은 평균 4.3점이 나왔습니다. 이 결과를 통해 필자들은 카탈로그가 제품에 대한 생생한 연상과 고객의 상상력을 자극해 매출 증가와 소비자 관여도 증가에 영향을 미친다는 결론을 내렸습니다.

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