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운영관리

KPI 말고, CPI의 시대가 온다

진 콘필드(Gene Cornfield)
디지털
2020. 6. 3.
0603

대다수의 리더가 자신은 "고객 중심적"으로 일한다고 말합니다. 하지만 하는 행동은 이와 정반대라면, 어떻게 이들의 말을 믿을 수 있을까요?

기업에서 흔히 쓰는 지표들이 있습니다. 매출, 성장, KPI(핵심 성과 지표) 같은 것들이죠. 이런 것들은 고객이 기업을 위해 무엇을 하는지 측정하는 지표입니다. 하지만 고객 중심적이 되고 성장을 극대화하고 싶은 조직이라면 기업이 고객을 위해 무엇을 하는지 또한 측정해야 합니다.

고객들에게 온라인 대시보드를 제공하지는 않습니다. 즉 기업이 고객을 위해 어떤 방식으로 업무를 수행하는지 나타내는 데이터를 제공하지는 않죠. 그래도 고객들은 목적, 문제, 요구 사항, 얻고 싶은 결과에 대한 질문을 끊임없이 수면 위로 끄집어냅니다. 빠르고 쉽게 원하던 결과를 얻을 수 있으리라 기대하면서 말이죠. 이러한 결과를 측정하는 것이 바로 CPI(고객 성과 지표)입니다.

소비자와 바이어를 고객으로 둔 기업들 가운데 CPI를 최대한 활용하면서 고객 중심적으로 바뀌는 곳들이 점점 늘어나고 있습니다. 소비자만이 기업의 성장에 활기를 불어넣을 수 있기 때문에 기업이 얻는 CPI 점수는 흔히 성장을 위한 강력한 수단이자 성장을 가장 정확하게 예측하는 지표가 됩니다.

보험업계를 예로 볼까요. 보통 고객이 보험 상품을 구입하려고 온라인 양식을 제출할 때(혹은 전화로 정보를 전달할 때), 가격을 몇 초 안에 제시하는 회사가 “업체에서 곧 연락이 갈 겁니다”라고 말하는 회사보다 고객을 유치할 확률이 높습니다. 왜냐하면 여기서 고객이 원하는 결과물은 빠른 견적이니까요.

한 회사가 너무 오래 시간을 들이면, 고객은 그 동안 다른 경쟁사에서 견적서를 받습니다. 업체가 고객에게 연락할 때쯤이면 고객은 이미 자신이 원하던 결과물인 빠른 견적을 가장 훌륭하게 선보인 회사에서 보험 상품을 구매했을지도 모릅니다. ‘빠른 견적’을 공식적인 CPI로 정하고 관리하는 보험회사들은 이 CPI에서 얻은 성과와 기업 성장의 직접적인 상관관계를 찾습니다.

이것이 바로 기업들이 CPI를 채택하는 주된 이유입니다. CPI에 주의를 기울일수록 기업이 KPI를 달성할 확률도 높아집니다.


CPI와 KPI 구분하기

측정 지표를 CPI로 사용하려면 두 가지 요건에 부합해야 합니다.

첫째, 가장 중요한 것은 고객들이 중요하게 여기는 측정 지표여야 한다는 것입니다.

둘째, 고객이 실제로 중시하는 CPI는 측정 가능해야 합니다. 고객이 높이 평가하는 CPI로는 시간, 편리함, 옵션 수, 비용 절약, 성취에 대한 인정 등이 있으며, 상황이나 고객이 관련 있다고 여기는 경우에 따라 다른 가치들이 포함될 수도 있습니다.

NPS(순추천지수, Net Promoter Score)는 다른 사람들에게 기업의 상품을 추천하려는 고객의 의지를 측정하는 지수인데요. 이 NPS를 CPI로 착각하는 사람들이 많습니다. 그러나 현실에서는 기업만 NPS에 의미를 부여합니다. 고객은 대개 중요하게 여기지 않습니다. 따라서 NPS는 또 다른 KPI에 불과합니다. NPS는 기업이 고객을 위해 얼마나 좋은 성과를 내고 있는지 측정하기 애매한 대용물일 수 있는 데다 CPI와 달리 고객이 기대하는 결과를 성취하기 위한 직접적인 추적 기능을 제공하지도 않으며, 기업이 부족한 부분이 무엇인지 보여주지도 않습니다. 결국, 기업의 성장에 해가 되는 셈이지요.

직접적이나 간접적으로 고객을 응대하는 그룹이라면 마케팅, 영업, 제품 관리, 고객 서비스, 운영, 재무 분야에 CPI를 사용할 수 있습니다.

현실에서는 CPI를 다음과 같이 활용할 수 있습니다. 한 번 살펴볼까요?


● 마케팅: 우수 보험회사들은 온라인 플랫폼에서 다양한 결제 방식 옵션을 제공하고 관리하기 때문에 '결제 유연성'을 CPI로 지정해 추적합니다. 그들이 제공하는 옵션 수와 종류가 KPI 항목인 고객 유치와 고객 보유에 어떤 영향을 미치는지 추적합니다.

● 영업: 기업에 데이터센터 장비를 공급하는 한 글로벌 업체는 견적 회송 시간Quote Turnaround Time을 추적합니다. 견적 회송 시간은 위에 표기된 보험 사례와 같은 맥락입니다. 고객 견적을 몇 초 내로 받길 기대하진 않지만 하루가 지나면 인내심을 잃어버리는 B2B 구매자를 상대로 성공적인 판매를 이끌 수 있습니다.

● 제품 관리: 어떤 음악 서비스 업체는 누가 이 노래를 선호하는지 아는 것을 CPI로 삼았습니다. 이들은 ‘노래를 선호하는 사람 수’가 얼마큼 증가하는지 측정했는데요, 왜냐하면 이 증가량은 사회적 수용도와 고객의 행복도와 비례하기 때문입니다. 이 CPI는 사업 KPI 항목인 고객이 스트리밍 음악을 사용하는 시간과 신곡 구매 건수에도 영향을 끼치는 것으로 나타났습니다.

● 고객 서비스: 많은 고객 서비스 조직이 첫 번째 응대 완료First Contact Resolution, 즉 첫 번째 문의에서 고객이 제기한 문제가 (고객이 만족할 만큼) 성공적으로 해결됐는지 측정합니다. 이것은 KPI 항목인 고객 유지와 고객 생애 가치에 영향을 미칩니다.

● 운영: 미국의 한 식료품 배달 서비스 업체는 '파손 없음'(계란 등 손상되기 쉬운 음식이나 박스)을 CPI로 측정합니다. 이 CPI는 KPI 항목인 고객 보유 및 고객 생애 가치뿐 아니라 기업이 절약한 고객 서비스 비용, 쿠폰 발행 비용, 그리고/혹은 깨진 제품 교환 비용에도 영향을 미칩니다.

● 재무: 고객 생애 가치는 특정 고객이 특정 기업의 고객으로 있는 기간 동안 회사가 고객으로부터 창출하는 예상 가치입니다. 많은 조직이 고객 생애 가치를 KPI로 삼고 추적하는 반면 위에 명시된 음악 서비스 업체를 포함한 일부는 그 반대로도 추적합니다. 동일한 기간 동안 고객에게 제공되는 가치를 측정하는데요. 고객이 볼 수 있도록 사용자 포털에 진열된 정보, 리뉴얼 전에 고객에게 보내는 통지문 등을 추적합니다. 이것은 고객 보유, 고객 충성도, 대표적인 생애 가치를 포함한 KPI에도 변화를 일으킵니다.


이런 사례들은 기업들이 전통적으로 추적하던 측정지표는 아닙니다. 그러나 고객이 실제로 무엇을 중시하는지 보여줍니다. 기업이 고객들에게 중요한 지표를 추적하면 영업 실적과 직결되는 고객 성과를 향상시키기 위해 어떤 조치를 취해야 하는지 더 잘 파악할 수 있습니다.

KPI만으로 직원의 성과를 측정하고 보상하는 경우, 직원들은 회사를 위한 성과를 달성하는 데 필요한 것이라면 무엇이든지 가리지 않게 됩니다. 종종 고객을 교묘하게 이용하기도 하면서 말이죠. 이는 당연히 고객이 좋아하지 않는 행동이죠. 반대로, 직원이 CPI에 대한 책임을 지는 경우, 이들은 고객이 원하는 결과를 성취할 수 있도록 자발적으로 고객을 돕게 됩니다. CPI는 직원과 고객이 모두가 윈윈하는 방향으로 나아가게끔 유도합니다.

그렇다면 CPI를 채택하는 회사들, 즉 고객이 원하는 결과에 대해 생각하고 실천에 옮기는 직원을 보유한 기업들이 대개 남다른 속도로 더 많은 매출을 기록한다는 사실이 놀랄 만한 일인가요? 혹은 이러한 기업들의 태도에 고객의 감정, 행동, 충성도가 일반적으로 높아지는 것이 아직도 놀라운 일인가요? 

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