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마케팅

같은 서비스도 조금 더 비싸게 파는 꿀팁

데이비드 J. 하디스티(David J. Hardisty),토마스 알라드(Thomas Allard),데일 그리핀(Dale Griffin)
디지털
2020. 7. 22.
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소비자가 고가의 제품과 서비스에도 지갑을 열게 만들려면 어떻게 해야 할까요? 가격 전략을 조금만 바꾸면 소비자가 가격표를 보고 느끼는 충격을 줄이면서 제품의 가치를 더 크게 느낄 수 있도록 만들 수 있습니다. 소비자가 자연스럽게 더 비싸고 좋은 제품을 선택하도록 유도할 수 있는 꿀팁! 정리해봤습니다.


꿀팁1 : 프리미엄 가격을 제시하세요.

기본 옵션은 200달러이고 고급 옵션은 250달러라고 한 번에 보여주는 것보다 기본 옵션에 50달러를 추가하면 더 좋은 옵션을 제공받을 수 있다고 보여주는 방법이 더 효과적입니다. 소비자들이 가격-품질에 대한 상쇄 효과를 어떻게 인식하는지에 대한 최근 연구에 따르면, 고급 옵션의 총가격을 한 번에 제시하는 것보다 두 옵션의 가격 차이, 즉 업그레이드 프리미엄만을 제시했을 때 소비자가 업그레이드 비용을 더 쉽게 수용해 고급 옵션을 선택할 가능성이 높아지며, 가격이 비싸다는 인식을 덜 하는 것으로 나타났습니다. “고급 옵션의 가격은 250달러입니다”라고 이야기하는 것보다 “50달러만 추가하시면 고급 옵션을 받아보실 수 있습니다”고 얘기하는 게 낫다는 거죠. 뉴욕타임스를 한번 예로 들어볼까요? 뉴욕타임스 기본 구독인 ‘인터넷과 앱 구독하기는 월 9.99달러’이고, 업그레이드 버전인 ‘인터넷, 앱, 인쇄본, 팟캐스트, 낱말퀴즈 구독하기는 월 16.99달러’라고 보여주고 둘 중 하나를 선택하게 했을 때, 23%가 업그레이드 옵션을 선택했습니다. 그러나 ‘월 7달러를 추가’하면 업그레이드 버전을 선택할 수 있다고 제시하자 두 배 더 많은 47%의 소비자가 업그레이드 구독을 선택했답니다. 이렇게 가격을 제시했을 때 소비자들은 업그레이드 구독이 덜 비싸다고 평가한 것이죠.

경험적으로 보면 노련한 영업사원들은 이미 이 전략을 잘 알고 있는 것 같습니다. 그런데 이렇게 손쉬운 꿀팁을 잘 이해하고 활용하는 기업은 생각보다 많지 않아요. 여기에서 가장 중요한 사실은 소비자에게 모든 가격 정보가 거짓 없이 제시돼야 한다는 것이죠. 구매 결정 과정에서 소비자의 관심과 초점을 옮겨 고급 옵션의 가치를 더 높게 인식하도록 만들 뿐입니다. 이를 통해 소비자는 자신이 계산대에서 지불해야 하는 전체 가격이 얼마인지 잘 알고 있음에도 고급 옵션을 상대적으로 더 저렴하게 인식하게 됩니다.

여기에 중요한 주의사항이 있습니다. 업그레이드 가격 전략을 드립 가격(drip pricing) 전략과 혼동해서는 안 됩니다. 드립 가격이란 소비자가 구매를 완료한 이후에 비로소 숨겨진 수수료나 추가 요금을 보여주는 전략입니다. 이런 식의 눈속임 전략은 단기 매출을 상승시킬 수 있지만 오히려 장기적으로 고객 유치를 더 어렵게 만들어 수익성을 악화시킬 수 있다는 점을 명심해야 합니다.

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