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마케팅

해외에서 잘나가는 브랜드명 만드는 법

나탈리 켈리(Nataly Kelly)
디지털
2020. 10. 16.
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완벽한 브랜드 이름을 찾는 데는 많은 노력이 필요합니다. 신제품을 출시하든, 기존 제품을 리브랜딩하든 마케터가 데이터를 분석하고, 인터뷰를 수행하고 조사를 실시해서 경쟁 업체와 차별화되는 최고의 이름을 찾는 데는 수개월이 걸리기도 합니다.

그러나 아무리 철저하게 하더라도 조사가 국내 시장에만 편향되면 해외로 확장할 때 난항을 겪게 됩니다. 마케팅 담당자가 처음부터 해외 시장에서의 성공을 염두에 두고 브랜드를 구축하려면 무엇을 해야 할까요?

1. 브랜드의 글로벌 유통기한을 생각하세요.

브랜드 이름이 해외에서도 오래 가기를 바란다면 해외 상황을 생각해서 신중하게 이름을 고를 필요가 있습니다. 현재 해외 고객이 수익의 상당 부분을 차지합니까? 이 비율이 증가할 것으로 예상하시나요? 그러면 의사결정 과정에서 다른 시장들도 생각해 보게 될 겁니다.

해외 판매가 최우선 순위가 아니라면 그다지 긴급한 문제는 아닙니다. 하지만 당장 문제가 되지 않는다 하더라도 지금 이런 문제에 대해 생각해 놓으면 나중에 번거로운 리브랜딩 작업을 피할 수 있습니다. 그렇지 않다면 해외 확장을 결정했을 때 지금 만들어 놓은 브랜드명이 미래 시장에는 맞지 않다는 것을 너무 늦게 알게 될 수도 있습니다.

2. 해외 고객의 정보를 모으세요.

브랜드 또는 제품의 이름 후보 목록을 작성해 놓는 것부터 시작하는 것이 좋습니다. 국내 시장과 언어를 염두에 두고 이 과정을 따르는 것이 좋지만 가능하다면 처음부터 해외 경험이 있는 사람들을 참여시키십시오. 이들을 초반부터 개입시키면 해외에서 어필할 수 있는 옵션을 찾기가 쉬워집니다.

후보자가 몇 개 나왔으면 정성 연구를 할 차례입니다. 잠재적 해외 시장의 고객과 인터뷰를 실시해 다양한 문화적, 언어적 맥락에서 이 후보들이 어떻게 들리는지 알아볼 수 있습니다.

어떤 시장을 포함시켜야 할지 모르겠다면 고객이 가장 많은 시장부터 시작해 보세요. 자국 외의 국가에는 아직 고객이 없다면 해당 업계의 최대 해외 시장을 골라 보세요. 잘되지 않으면 경쟁사 또는 인접 산업 기업이 진출한 다른 상위 그룹의 시장을 살펴보세요.

또한 인터뷰할 기존 해외 고객이 없다면 차선책으로 유망 고객, 즉 잠재 고객의 일반적 정의에 맞는 사람들에게 물어볼 수 있을 겁니다. 이것이 가능하지 않다면 목표 시장에서 활동하는 비즈니스 파트너에게 연락해 인사이트를 얻거나 소개를 부탁할 수도 있습니다.

인터뷰에서 물어볼 수 있는 질문은 이런 것들이 있습니다.

다른 언어로 발음하기 쉬운 이름인가요? 발음이 쉬울수록 좋습니다. 한 가지 발음이 다른 언어에서는 새로운 의미가 있는 경우가 많으므로 현지 시장 전문가의 의견이 필요합니다. 예를 들어, 세제 브랜드 Tide의 중국 브랜드 이름은 Taizi입니다. 둘 다 Tide와 비슷하게 들리며 ‘먼지 제거’를 의미합니다. Reebok은 중국에서는 ‘빠른 걸음’를 의미하는 Rui bu로 씁니다. 마케팅 담당자는 언어 간의 일관성에 대해 걱정이 되겠지만 브랜드 이름이 모든 언어에서 똑같이 들릴 필요는 없습니다. 하이네켄은 중국에서는 Xi li로 불립니다. 영어 이름과는 다르지만 중국어로 ‘행복한 힘’이라는 뜻입니다.

대상 문화권에서 그 이름이 무엇을 의미하나요? 회사 매출의 상위권을 차지하는 국가의 사람들을 조사하거나 인터뷰하면 후보 이름이 어색하거나 이상한 의미가 있는지 빠르게 확인할 수 있습니다. 또한 특정 브랜드 이름에 이전에 몰랐던 긍정적인 의미가 있는지, 또는 널리 알려진 다른 브랜드와 비슷하게 들리는지 등을 확인할 수 있습니다.

또한 해당 기업의 모국어를 공유하는 시장에서도 타깃 고객 내의 문화적 계층에 대해 생각해 볼 필요가 있습니다. 나이키와 벤앤드제리(Ben and Jerry’s)는 모두 '블랙 앤드 탠(black and tan)1'이라는 이름의 제품을 출시했는데, 이 말이 아일랜드 고객에게 매우 불쾌한 의미로 쓰인다는 것을 뒤늦게 알았습니다. 결과적으로 상품 출시를 철회해야 했습니다.

제안할 만한 다른 이름이 있는가? 제가 가장 좋아하는 부분입니다. 제품의 목적을 설명하고 제품에 관한 몇 가지 핵심 아이디어를 공유하면 대상 고객이 훌륭한 대안을 몇 가지 줄 수 있을 것입니다. 이 방법은 해외 고객뿐만 아니라 국내 시장에서도 유효합니다. 고객의 진짜 목소리가 마케팅팀이 무위에서 만든 것보다 타깃 시장과 더 잘 공감할 수 있기 때문입니다.

3. 검색 엔진 최적화(SEO) 지형을 이해하라.

유력한 브랜드명 후보를 파악한 후에는 각 대상 국가와 언어에서 SEO(Search Engine Optimization 검색 엔진 최적화)에 미치는 영향을 고려해야 합니다. 당신의 회사가 해당 이름의 상위 검색 결과가 될 수 있을 정도로 독특한 브랜드 이름을 찾으십시오.

예를 들어, SEO 전문가이자 테크 기업의 창립자인 랜드 피시킨(Rand Fishkin)은 타깃 시장에서 SEO상의 강점을 미리 알고 SparkToro를 회사 이름으로 선택했습니다. SEO는 부문마다 크게 다를 수 있으므로 각 잠재 시장에서 이 브랜드 이름이 검색될 확률이 이 어느 정도인지 미리 확인해야 합니다.

이 과정에서 브랜드를 지원하는 데 필요한 브랜드 웹 자산을 확인해 두는 것이 좋습니다. 갖고자 하는 도메인 이름, 소셜미디어 계정, 기타 온라인 채널 등 당신이 확보하길 원하는 이름들이 확보 가능한가요? 현재의 마케팅 전략과 향후 계획을 고려해 보세요. SEO가 전략에서 중요한 부분이라면 당신의 주요 타깃 시장의 소비자들이 이 이름을 검색할 때 다른 웹 사이트나 소셜미디어 채널로 연결될 수 있는 경우라면 그 이름을 선택하지 마시기 바랍니다.

4. 법적 정보를 확인하라.

이제 고객 의견을 수집하고 온라인 조사도 실시했으니 몇 개 정도의 강력 후보가 생겼을 겁니다. 후보 이름의 글로벌 생존력과 온라인 마케팅 잠재력에 확신이 든다면 법률팀에 상표권과 지적재산권 관련 조언을 받으세요.

해외 시장의 상표권 관련 조사는 상당한 시간과 자원을 소모할 수 있기 때문에 최종 이름을 정할 때까지 법무팀이 관련되지 않기를 바라는 경우가 많습니다. 하지만 법적 근거를 확보하는 것이 중요합니다. 법무팀에 전체 후보 목록을 더 빨리 보고 싶은지, 최종 후보 목록을 작성했을 때만 참여하고 싶은지, 최종 선택이 이뤄질 때까지 기다리는 것이 나을지 물어보세요.

5. 고객에게로 다시 돌아가세요.

국제 무대에 적합한 이름을 찾는 것은 반복적 과정입니다. 훌륭한 이름을 마침내 찾았다고 생각했는데 주요 해외 시장에서 안 좋은 의미가 있다는 점을 나중에 알게 될 수도 있습니다. 또 다른 이름을 찾을 수도 있지만 필요한 특정 주요 웹 사이트나 소셜미디어를 활용할 수 없는 이름일 수도 있죠. 원점에서 다시 시작해 완전히 새로운 후보 목록을 만들어야 할 수도 있습니다. 그러나 이 과정이 무의미한 시간은 아닙니다.

국내 시장과 모국어에서 어필하는 이름을 빨리 선택하고 싶을 수도 있겠지만 오늘날의 작은 결정이 나중에 해외 시장에서의 성장에 큰 영향을 미칠 수 있음을 기억해야 합니다. 프로세스, 제품, 브랜드 이름을 모두 해외 시장용으로 디자인하려면 항상 조금 더 앞서 생각해야 합니다. 하지만 이 시간을 잘 투자하면 이후의 마케팅 콘텐츠, 도메인, 홍보, 그리고 그 과정에서 발생하는 많은 투자를 보호할 수 있습니다.


1 블랙 앤드 탠은 아일랜드 반란 진압을 위해 영국이 파견한 특수부대 이름임

원문: Name Your Brand with a Global Audience in Mind




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나탈리 켈리는 허브스폿(HubSpot)의 현지화 담당 부사장이다. 저서로 가 있으며, 블로그 Born to Be Global를 운영한다.

번역 송채영 에디팅 장재웅
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