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마케팅

‘리추얼’의 힘

하이디 그랜트 할버슨(Heidi Grant Halvorson)
디지털
2014. 4. 24.
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업무 공간에서 이루어지는리추얼’, 즉 일상적인 의례나 의식은 행위를 촉진하고 소속감을 심어주며, 변화에 더 쉽게 적응할 수 있도록, 보다 더 집중할 수 있도록 우리를 도와준다. 나는 이러한 일상적 의식이 우리를 얼마나 더 생산적으로 만드는지를 오랫동안 연구해 왔다. 그것들이 어떻게 우리의 뇌를 자극하여 무의식적 행동에 영향을 미치는지를 말이다. 이는 우리가 다른 일에 집중하고 있을 때마저도 원래의 목표를 달성하는 것을 소홀히 하지 않도록 만들어 준다. 그리고 실제로 많은 기업들이, 이러한 리추얼의 힘을 업무에 활용하고 있다. 예컨대 영화 <인턴십>에 나온 것처럼, 이제는 유명해져버린 구글의 신입사원 신고식은 새로 입사한 직원들로 하여금누글러라고 쓰인 알록달록한 프로펠러 모자를 쓰게 한다. 이건 단지 웃기자고 하는 게 아니다. 구글러들은 이 누글러 신고식이 신입사원들을 구글이라는 특별한 집단의 일원으로 만들어 준다고 믿는다.

 

그러나 최근의 연구 결과에 따르면, 리추얼은 생각보다 우리에게 더 큰 영향을 미칠 수 있다고 한다. 말하자면, 리추얼을 업무의 일환으로 도입했을 때, 직원들이 자신의 업무를 더욱 보람 있는 것으로 느낄 수 있다는 것이다. 또한, 소비자들이 제품을 체험하는 과정에 리추얼을 도입하면, 제품을 사용하는 과정 자체가 하나의 즐거움이 되고, 이로 인해 추가적인 소비를 촉진할 수 있다고 한다. 

 

미네소타대 칼슨 스쿨의 캐슬린 보스(Kathleen Vohs)와 야진 왕(Yajin Wang), 그리고 하버드 비즈니스 스쿨의 프란체사 지노(Francesa Gino)와 마이클 놀튼(Michael Norton)은 어떻게 리추얼이 다양한 식품의 소비 체험을 변화시키는지에 대한 일련의 연구를 수행했다.

 

한 연구에서는, 참가자들로 하여금 두 가지 방식으로 초콜릿을 먹게 했다. 리추얼에 따라 초콜릿을 먹으라는 지시를 받은 사람들은, 초콜릿의 포장을 벗기지 않은 상태에서 반으로 나눠 한 쪽의 포장을 먼저 벗겨서 먹고, 이후 나머지 한 쪽을 벗겨 먹어야 했다. 나머지 사람들은 본인이 원래 먹던 방식에 따라 먹게 했다. 실험 결과, 리추얼에 따라 초콜릿을 먹었던 사람들이 초콜릿을 더욱 맛있게 느꼈으며, 초콜릿을 먹는 경험 자체를 더 즐거운 것으로 받아들였다. 또한 그들은 나머지 사람들보다 더 오랜 시간을 들여 초콜릿을 맛보았으며, 이후 초콜릿을 더 먹기 위해 두 배나 더 많은 돈을 지불할 의향이 있었다.

 

또 다른 연구에서는, 이러한 효과가 좀 덜 매력적인 음식에서도 똑같이 나타나는지를 실험해 보았다. 참가자들에게는 당근이 주어졌다. 연구진은 참가자들로 하여금 당근을 먹기 직전에 손가락으로 테이블을 두드리게 했다. 그리고 심호흡을 한 뒤, 눈을 감고 당근을 먹게 했다. 좀 이상한 리추얼이긴 하다. 그러나 이 경우에도 리추얼은 참가자들로 하여금 당근을 좀 더 맛있게 먹을 수 있도록 해 주었다.

 

어떻게 이러한 것이 가능할까? 보스와 그녀의 동료들은 이러한 효과를 가능하게 하는 핵심 요인을관여에서 찾았다. , 리추얼은 사람들로 하여금 소비 경험에 심리적으로 더 깊이 관여할 수 있도록 도와주고, 이러한 관여를 통해 우리는 특정한 소비 경험을 더욱 가치 있는 것으로 인식한다는 것이다.

 

아마도 이쯤에서 당신은 많은 상징적인 브랜드들을 직감적으로 떠올렸을 것이다. 예컨대 오레오는, 단순히 바닐라 크림이 발라져 있는 두 조각의 쿠키가 아닌 것이다. 다들 알다시피, 비틀어서(twist it), 크림을 핥아 먹고(lick it), 우유에 찍어 먹는(dunk it) 이 리추얼이 오레오에게는 매우 중요하다.

 

<오레오 관련 YouTube 영상>

 

이 오레오 리추얼은, 오레오라는 상품 그 자체만큼이나 유명하다. 그리고 이 리추얼의 힘이 오레오를 세상에서 가장 유명한 쿠키 중 하나로 만드는 데 있어서 적잖은 기여를 했다고 볼 수 있다.

아일랜드 최고의 주류 회사이자 100개국에 진출하여 매년 20억 파인트의 맥주를 팔아치우는 거대 글로벌 기업인 기네스의 경우를 보자. 이들은 완벽한 기네스 맥주 한 잔을 따르는 정통 스타일을 제시한다. 일정한 각도로 잔의 3/4지점까지 기네스를 채우고, 2분 간 거품이 가라앉기를 기다렸다가, 끝까지 채우면 되는 것이다. 기네스의 팬들은 완벽한 기네스 한 잔을 따르기 위한 이 정통 스타일을 열렬히 신봉하며, 이를 생략하는 것은 그들에게 있을 수 없는 일이다.

 

<기네스 관련 YouTube 영상>

 

앞으로 당신이 어떤 상품을 판매하려고 한다면, 그것에 덧붙일 수 있는 리추얼이 있을지 생각해 보아라. 예컨대, 당신이 고해상도의 최신 태블릿이나 스마트폰을 판매한다고 치자. 패키지에 액정 클리너 같은 것을 끼워 넣고, “반짝이는 액정을 위해, 매일 밤 문질러 주세요와 같은 문구를 광고 캠페인에 넣어라. 매일 밤마다 이 리추얼에 따라 태블릿을 문지르고 닦는 소비자들은 당신의 태블릿을 보다 가치 있는 상품이라 여길 것이며, 이후 당신 브랜드의 충성스런 고객으로 자리잡을 가능성이 높다.

 

아니면, 이러한 방법을 인센티브를 지급하는 방식에 적용하는 것은 어떨까? 이러한 연구 결과들은 또한 직원들이 그들의 업무에 대한 보상의 가치를 인식하는 데에도 적용될 수 있는 것이기 때문이다. 예컨대 직원들에게 보너스를 주는 경우, 그냥 주기 보다는 일종의 절차를 거치는 것도 하나의 방법이다. 꼭 어떤 의미가 있어야만 리추얼이 되는 건 아니다. 손가락으로 테이블을 두드리는 것과 당근이 무슨 상관인가? 보너스를 지급할 때마다, 혹은 기념하거나 축하해야 할 일이 생겼을 때마다 창의성을 발휘해 보자. 엔드 존 댄스를 추거나, 마스터스의 그린 자켓 같은 걸 만들어서 나눠 주고 일주일 동안 입고 다니게 할 수도 있다.

 

이와 같은 간단한 리추얼만으로도, 당신이 제공하고자 하는 것이 무엇이든 간에 그것을 더 좋아 보이는 것으로 만들 수 있다. 사소한 리추얼을 부여하는 것만으로도, 당신은 새로운 가치를 창출해 낼 수 있을 것이다.

 

번역 | 하버드비즈니스리뷰코리아 장은빈

 

하이디 그랜트 할버슨(Heidi Grant Halvorson)
<성공하는 사람들이 잘 하는 9가지>의 저자이며, 컬럼비아 비즈니스 스쿨의 모티베이션 연구소 부소장으로 재직하고 있다.

 

‘New Research: Rituals Make Us Value Things More’ 원문 바로가기

 

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