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데이터 사이언스

쿠키 시대의 종말

디지털
2021. 4. 27.
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오랫동안 기업들은 쿠키를 이용해 왔습니다. 쿠키란 브라우저에 저장되는 작은 텍스트 파을 말합니다. 소비자들의 온라인 행동을 모니터하기 위해 웹사이트 방문을 계속 추적하는 기능을 하죠. 쿠키가 제공하는 풍부한 데이터 덕분에 브랜드 담당자들은 소비자에 대해 더 잘 파악할 수 있고, 타깃 소비자에게 더 관련성 높은 제품이나 서비스를 제공할 수 있습니다. 하지만 이러한 개인 맞춤에는 대가가 따르죠. 누가 데이터를 모으고, 소비자의 행동을 어디까지 추적하는지, 기업들이 이 정보로 무슨 일을 하며, 또 이 정보를 누구에게 파는지 등에 대한 소비자들의 우려가 점점 커지고 있습니다.

최근의 퓨 보고서(Pew Report)에 따르면 미국인의 79퍼센트가 기업들이 고객 데이터를 어떻게 사용하는지에 대해 우려하는 것으로 드러났습니다. 미국 소비자의 41퍼센트는 정기적으로 쿠키를 삭제하며, 30퍼센트는 애드블록을 설치한 상황이죠. 이렇게 점점 커지는 불신은 물론 정부의 규제에도 반영돼 있습니다. 쿠키 관련 법안 중 잘 알려진 것 중 하나는 2018년 유럽연합이 내놓은 일반 데이터 보호 규정(General Data Protection Regulation, GDPR)입니다. 데이터 프라이버시 요건을 실질적으로 확대한 법안이죠. 최근 유럽의 규제 기관들은 광고 타기팅의 완전 금지까지 요구하기 시작했습니다. 미국 버지니아주와 캘리포니아주는 포괄적 개인정보 법안을 통과시켰고, 구글 크롬은 2022년까지 서드파티 쿠키 지원을 모두 종료한다는 계획을 발표했습니다.

바야흐로 쿠키의 시대가 막을 내리고 있는 겁니다. 그렇다고 기업들이 개인화를 포기해야 된다는 말은 아닙니다. 단지 더 나은 접근법을 새로이 생각해낼 때가 왔다는 것이죠.

제로파티 데이터의 등장

그렇다면 쿠키로 인한 개인정보 관련 문제에 빠지지 않고, 점점 증가하는 규제들을 극복하면서, 동시에 데이터 위주의 타기팅이 주는 이익을 누리려면 어떻게 해야 할까요? 제로파티 데이터로 알려진 개념이 그 해답이 될 수 있습니다. 서드파티 데이터는 쿠키에서 수동적으로 수집된 데이터로, 기업들은 광범위한 인구통계학적 세그먼트에 대한 추론을 도출하는 데 이 데이터를 사용합니다. 이에 반해 제로파티 데이터는 개별 소비자가 의도적, 능동적으로 직접 공유하는 정보를 가리킵니다.

좀 더 자세히 얘기하자면 많은 브랜드가 투표, 퀴즈, 경품이 제공되는 설문 조사, 인터랙티브 소셜미디어 같은 메커니즘을 이용하기 시작했습니다. 고객의 기호를 매우 구체적으로 파악할 수 있게 해주는 옵트인 방식의 데이터를 수집하려는 목적이죠. 이러한 방식의 데이터 수집은 윈윈 전략입니다. 소비자는 수집되는 정보에 대해 스스로 제어하면서도 더 투명하게 알 수 있고, 동시에 기업들은 더 효과적인 개인 맞춤 타기팅을 가능하게 해 주는, 훨씬 더 유용한 정보를 얻게 되는 것이죠.

이러한 시스템을 구축할 때 기억해야 할 점은 쿠키로 인한 문제가 개인 특성화 자체는 아니라는 겁니다. 문제는 소비자 개인정보에 대한 존중의 부족, 그리고 실제로는 소비자나 기업에 유용한 정보를 제공하지 못하는 접근법에서 오는 것이죠. 소비자들은 점점 더 개인 특성화에 관심을 갖고 있으며, 제로파티 데이터는 쿠키보다 더 나은 맞춤 정보를 제공하면서도 개인정보 이슈를 동반하지 않습니다. 5000명 이상의 국제적 응답자를 대상으로 실시된 최근의 한 설문 조사에서는 개인 맞춤 할인에 관심이 있는 소비자의 수가 2020년 대비 2021년에 33퍼센트 증가했음이 드러났습니다.

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