하버드비즈니스리뷰

역사적으로 기업은 제품, 서비스 또는 거버넌스와 관련된 위기에 직면해왔다. 보잉과 737 맥스 기종의 추락 사고, 대장균에 오염된 치폴레^Chipotle의 부리토, 수백만 개의 가짜 계좌를 만든 웰스파고은행을 생각해보라. 액시오스-해리스폴 100대 브랜드 순위에 따르면 역사적으로 이들 기업의 평판 회복은 비슷하게도 U자형을 띠었다. 보잉, 치폴레, 웰스파고처럼 핵심 역량에 다시 집중한 기업들은 2~3년 내에 평판이 회복되기 시작했고 3~4년 내에 완전히 회복됐다.

그러나 오늘날 양극화된 미국 환경에서는 새로운 유형의 기업 위기, 즉 L자형 위기가 더욱 확산 중이다. 이런 L자형 위기는 정치와 문화 갈등으로 발생하기 때문에 더욱 심각하며 평판 손상이 언제까지 이어질지 알 수 없다. 양극화된 국가에서 정치적 반발에 직면한 브랜드는 고객층이 약 절반까지 이탈할 수 있다. 한쪽의 지지가 무너졌기 때문에 평판 점수가 회복되지 않는다. 평판 회복이 어려운 이유는 고객들이 이를 제품이 아닌 가치관의 문제로 받아들이기 때문이다.

기업의 L자형 위기는 소비자의 ‘정치적 두뇌’를 활성화하고 소비자가 구매 행동을 일종의 투표로 여길 때 촉발된다. 물론 파타고니아나 치킨 패스트푸드 회사 칙필레^Chick-fil-A처럼 정치를 브랜드 아이덴티티로 구축하는 기업도 일부 있다. 하지만 요즘처럼 당파성이 극심한 상황에서 디즈니나 미국 대형 마트 타깃^Target[1] 같은 브랜드는 놀랍게도 문화 전쟁의 중심에 서 있다. 이런 상황이 발생하면 평소 대중의 지지율이 80%에 달하던 브랜드도 고객의 정치적 성향 때문에 50%의 지지를 받기도 어려워진다. 디즈니는 지난 2년간 플로리다 주지사 론 드산티스^{Ron DeSantis}와 대립각을 세운 이후 디즈니의 액시오스-해리스폴 100대 브랜드 순위가 37위에서 77위로 떨어졌다. 이제 디즈니는 민주당 지지자와 공화당 지지자 간의 호감도 격차가 19점에 달하는, 정치적으로 가장 양극화된 브랜드 중 하나가 됐다. 기업은 ‘품질’로 제품과 서비스를 평가하는 소비자의 두뇌를 계속 사용해야 한다.

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