하버드비즈니스리뷰

지난 몇 년 사이 고객과 기업이 상호작용하는 방법이 많이 달라졌다. 특히 팬데믹이 이 관계에 큰 영향을 미쳤다. 전자상거래가 확장된 것이 대표적이다. 마트나 약국은 너도나도 셀프계산대를 도입했다. 심지어 음성 자동 응답 시스템은 셀프 계산대보다 더 우후죽순 생겨나고 있다. 식사하는 방법부터 세일즈팀이 B2B 고객을 대하는 방법까지 많은 게 바뀌었다.

갑작스러운 변화에 중간 시장 기업은 여러 위기에 직면했다. 하지만 야심만만한 기업에는 성장 기회이기도 했다.

많은 것이 변하자 고객 불만이 급증했다. 사실은 불만을 넘어선 분노 수준이었다. 애리조나주립대 W.P. 캐리경영대학원^{W.P. Carey School of Business}이 진행한 ‘고객 분노’에 관한 설문 조사에 따르면 지난해 고객의 74%가 제품이나 서비스 문제를 경험했다고 응답했다. 20년 전 수치(47%)보다 대폭 늘었다.

조사 결과를 더 살펴보면 고객들은 기업이 자신들을 다루는 방식에 갈수록 더 분노하고 있었다. 이렇게 쌓인 분노를 소셜미디어에 표출하며 모두와 공유했다. 사실 하나하나 따져보면 기업이 무엇인가를 크게 잘못했다기보다는 무례함과 무도함이 횡행하는 사회 풍토 탓도 일부 있다. 물론 기업도 잘못은 있다. 고객 불만 1위 요인을 살펴보면 기업 제품이나 서비스에 문제가 발생했는데 말할 사람이 없다는 것이었다. 2위는 회사에 연락할 방법조차 못 찾겠다는 내용이었다.


고객 불만을 초래하는 기업 행동

필자들의 분석에 따르면 많은 기업이 고품질 서비스와 저비용 사이 제로섬 게임에 휘말려 패배하고 만다. 실제로 필자들이 미 전역을 대상으로 실시한 설문 조사에 따르면 두 마리 토끼를 잡은 회사는 전체 15%에 그친다. 필자들은 이런 기업을 가리켜 '선두 기업^Leaders'이라고 부른다. 흔히들 아마존과 아멕스, 애플을 떠올릴 것이다. A급 기업이다. 이들을 제외하고는 고급 데이터와 분석 능력을 갖추고도 수준 높은 고객 서비스를 제공하는 기업은 얼마 없었다.

비용을 최대한 절감하면서도 고객과 친밀한 관계를 유지하는 일은 대기업과 중소기업 모두에 중요한 일이다. 하지만 특히 업계에서 선두가 되겠다는 야심을 품은 중견 기업에는 중대한 과제다. 이런 경우 대부분 중견 기업은 고객 맞춤형 제품 또는 서비스라는 아이디어에 기반을 둬 브랜드를 구축하고 대기업과 차별화하려 한다. 중견 기업은 대기업보다는 고객과 더 가깝고 영세기업보다는 더 탄탄한 서비스 역량을 갖추고 있다. 더 정교하고 폭넓은 제품 및 서비스를 제공할 수 있다.

여기서 문제가 생긴다. 성장하려면 한 차원 업그레이드된 고객 서비스를 제공해야 한다. 하지만 그 과정에서 고객과 끈끈하면서 밀접한 기존 관계를 희생해버리면 브랜드 정체성과 경쟁력의 큰 축을 잃을 수 있다. 그렇다면 어떻게 해야 할까?

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