액센추어(Accenture Strategy)가 35개국 3만 명의 소비자를 대상으로 한 2018년 글로벌 설문 조사에 따르면 응답자의 3분의 2(62%) 이상이 높은 윤리적 가치를 지닌 브랜드에 매력을 느낀다고 답했습니다. 명품은 흔히 사치와 낭비로 여겨지고 환경에 잠재적으로 해를 끼치는 것으로 간주되는데 이는 명품 브랜드 회사에 잠재적인 문제가 될 수 있습니다.
예를 들어 공정한 노동 관행 채택이나 재활용•유기농 재료 사용 등 윤리적 포지션 개선을 위한 전통적인 접근 방식들은 명품 브랜드에는 적합하지 않을 수 있습니다. 우선 마케터는 친환경 같은 회사의 지속가능성 관련 메시지를 고객이 그린워싱으로 해석하지 않도록 주의해서 올바른 신호를 보내야 합니다. 또한 소비자가 기업의 사회적 책임(CSR)에 참여하는 명품 브랜드를 부정적으로 바라보고 평가할 수 있음을 시사하는 이전의 연구도 있습니다. 친환경 명품이 그렇지 않은 명품보다 지위를 상승시키는 사회적 자본을 덜 갖춘 것으로 인식된다고 주장하는 또 다른 연구도 있죠. 더욱이 친환경에 초점을 맞춘다고 해서 명품 브랜드가 오랫동안 지속가능성을 실천해 온 일반 브랜드와 차별화될 여지도 사실 많지 않습니다.
필자들은 진본성(authenticity)에 집중하는 더 흥미로운 전략을 제안합니다. 다양한 고급 제품 카테고리(시계, 향수 및 디자인 가구 제품)에 대해 1900명 이상의 고객을 대상으로 실시한 최근 연구를 바탕으로 명품 브랜드가 윤리적임을 전달하기 위해 진본성을 활용할 수 있는 방안과 이유를 알아봅니다.
연구 결과에 대해 더 깊이 파고들기 전에 브랜드가 진본성을 어떻게 알릴 수 있는지 살펴보는 것부터 시작하겠습니다.
