하버드비즈니스리뷰

최근 소비자들은 높아진 환경 문제에 대한 관심을 영업에 이용하려는 기업들의 공세에 직면했다. 기업들은 끝없이 소비자들에게 ‘친환경 메시지’를 전달한다. 안타깝게도 환경에 대한 기업의 약속 대부분은 그저 헛구호에 그친다. 최근 유럽에서 수행된 연구에 따르면 기업의 친환경 관련 주장의 42%가 과장되거나 거짓 또는 기만적인 것으로 나타났다. 이는 산업 전반에 걸쳐 대규모의 ‘그린워싱’이 일어나고 있음을 보여준다. 이는 결과적으로 기업에 위험한 일이다.

우리는 기업의 이해관계자가 환경에 해를 입히는 경우, 기업이 처벌받는다는 사실을 이미 알고 있다. BP의 딥워터 호라이즌 원유 유출 사고 또는 폴크스바겐 배기가스 조작 스캔들이 그 예다. 그러나 새로운 연구에 따르면 기업이 어떤 이유로든 그들이 명시한 사회적 책임 목표를 달성하지 못하면 고객은 이를 그린워싱으로 인식하고 가혹하게 판단했다. 중요한 점은 그린워싱이 소비자에게 회사 제품이나 서비스에 대한 부정적인 인식을 심어준다는 것이다. 이는 기업이 명심해야 할 부분이다. 필자가 이전 연구에서도 강조한 것처럼 단순히 평판이 나빠지고 끝나는 게 아니다. 해당 회사가 친환경과 거리가 멀다고 생각하면 소비자가 그 회사의 제품이나 서비스를 경험하는 방식 자체가 달라진다.

소비자는 안다

필자는 그린워싱이 소비자 심리에 어떤 영향을 주는지 알아보기 위해 202개 미국 상장 대기업을 조사했다. 2008~2016년 환경친화적 제품혁신(GPI)과 관련해 각 회사의 목표와 조치, 그리고 미국 고객 민족도 지수(ACSI) 데이터를 수집했다. 또한 톰슨 로이터 ASSET4 ESG 데이터베이스의 사회적 책임 정보와 월드 스코프(WorldScope)의 회계 및 재무 자료를 조사했다.

기업이 애초 명시한 목표와 실제 행동에 차이가 있다면 소비자는 이를 인지할 가능성이 크다. 연구 결과, ACSI로 측정된 고객 만족도는 기업이 행한 조치가 목표에 미치지 못하면 떨어지는 것으로 나타났다. 이런 차이와 단절은 기업이 위선적이라는 인식을 심는다. 제품 자체에 대한 고객 경험에 영향을 미치는 것이다.

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