하버드비즈니스리뷰

기후변화가 점점 심각해지면서 환경보호를 위해 행동을 바꾸는 사람들이 늘고 있다. 연료 소비를 줄이기 위해 자동차 대신 자전거를 타고 출퇴근하거나, 일회용 플라스틱 식기를 사용하지 않으려 개인 수저를 들고 다니거나, 쓰레기를 재활용하기 위해 아무 데나 쓰레기를 버리지 않는 식이다. 이들에게는 두 가지 공통점이 있다. 먼저 일상적인 습관을 바꿀 만큼 환경에 대한 관심이 높다는 점이다. 또 다른 점은 이런 행동 변화에 환경친화적인 브랜드 제품을 구매하는 것은 포함되지 않는다는 점이다. 이들은 지속가능한 삶을 위해 연료와 플라스틱, 가정에서 쓰는 전기 등의 소비를 줄이는 데 초점을 맞추고 있고 지속가능성과 구매하는 제품을 연결시키지 않는다.

우리는 이 그룹을 ‘의식 있는 비소비자’라고 부른다. 최근 글로벌 컨설팅업체 베인앤드컴퍼니의 조사에 따르면 이들은 현재 미국 전체 소비자의 약 32%를 차지한다. 이들은 새로운 성장 동력을 찾고 있는 대형 브랜드에 성배와 같은 존재가 됐다.

오늘날 소비자들이 환경 문제에 대해 더 많은 관심을 갖게 됐다는 것은 의심할 여지가 없다. 최근 미국의 여론 조사 기관 퓨리서치의 조사에 따르면 미국인의 71%가 지난 1년 동안 자신이 거주하는 지역에서 기상이변을 경험한 적이 있다고 답했다. 2022년 미국 소비자 4000여 명을 대상으로 실시한 베인 컨슈머 랩의 연구와 2023년 소비자 1000명을 대상으로 실시한 후속 조사에 따르면 응답자의 52%가 기후변화의 영향에 대해 매우 우려하고 있다고 답했다.

베인의 연구에 따르면 환경 문제에 대한 소비자들의 관심이 높아지면서 '의식 있는 비소비자' 시장의 잠재적인 규모는 3650억 달러에 달할 것으로 예상된다. 이 시장은 포장을 줄인 제품부터 물 사용량을 줄인 샴푸에 이르기까지 모든 제품을 아우르는 시장이다. 기존의 '의식 있는 소비자' 시장이 2780억 달러가량으로 추산되므로 가장 큰 잠재 소비자 시장이 눈앞에 있는 것이나 다름없다.

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