전략 프레임워크는 주어진 기회가 매력적인지 또는 특정 전략이 성공할 가능성이 있는지 판단하는 데는 도움이 될 수 있지만 일반적으로 기회를 파악하거나 전략을 수립하는 데는 별로 도움이 되지 않는다. 전설적인 전략 전문가 게리 하멜Gary Hamel은 이를 이렇게 표현했다. “전략 업계의 한 가지 더러운 비밀은 전략 수립에 대한 이론이 없다는 것이다.”
이 글에서는 전략 및 창의성과 관련한 문헌에 대한 심층적인 분석을 바탕으로 잠재적인 전략의 분류를 소개함으로써 그 간극을 메우고자 한다. 기본적으로 모든 전략은 창의성의 정도에 따라 가장 창의성이 낮은 것부터 가장 높은 것까지 네 가지 그룹으로 분류할 수 있다.
1. 동일 업계에서 검증된 전략을 각색하기
이 접근법의 대표적인 예로는 중국 기업 쉬인Shein을 들 수 있다. 쉬인은 패스트패션의 개념을 한계까지 밀어붙였다. 자라나 H&M과 같은 전통적인 패스트패션 기업이 매주 약 500개의 신상품을 출시하는 반면 쉬인은 매일 1000개의 신상품을 출시한다. 또한 쉬인의 상품은 경쟁사 제품보다 30~50% 저렴하다. 쉬인은 오프라인 매장이 없으며 앱과 웹사이트를 통해서만 상품을 판매한다. 또한 트렌드를 파악하고 생산을 최적화하는 데 인공지능을 광범위하게 활용하고 있다. 이 전략은 매우 성공적이었다. 2020년부터 2022년 사이 미국 패스트패션 시장에서 쉬인의 점유율은 18%에서 40%로 증가했다.
