하버드비즈니스리뷰

전략의 큰 과제 중 하나는 마이클 포터가 '성장의 함정^{growth trap}'이라고 불렀던 것을 극복하는 것이다. 간단히 말해 기업들은 성장을 위해 투자를 하거나 의사결정을 내리는 과정에서 원래의 고유한 전략을 서서히 약화시키거나 기업 고유의 명확한 정체성을 부여했던 뚜렷한 경계를 희석시키는 경우가 많다.

예를 들어 세인트루이스에 본사를 둔 증권사 에드워드 존스^{Edward Jones}는 미국 시골 지역의 보수적인 개인투자자를 대상으로 방대한 전국 지점 네트워크를 통해 서비스를 제공하고 각 지점을 한 명의 브로커가 운영함으로써 수년 동안 성공을 거뒀다. 이러한 전략으로 인해 언론인들은 에드워드 존스를 월스트리트의 월마트라고 불렀다. 그러나 성장을 위한 노력의 일환으로 이 회사는 이제 고액 자산가에게 서비스를 제공해 더 많은 고급 고객을 타기팅하고 있으며 여러 브로커가 지점을 운영하는 대도시로 진출하고 있다. 얼핏 합리적인 투자로 보이지만 시장에서의 전략적 포지셔닝을 희석시킬 위험이 있다.


왜 이런 일이 발생할까

영리한 사람들이 왜 회사의 전략이나 차별성을 희석시키는 투자를 하는지 궁금할 수 있다. 그 이유는 여러 가지가 있다. 첫째, 투자를 평가할 때 희석으로 이어질지, 희석된다면 얼마나 희석될지 아무도 확실히 알 수 없다. 희석 효과는 사후에, 그리고 종종 한참 지난 후에야 드러나며 그때는 이미 피해가 발생한 후다.

둘째, 희석으로 이어지는 결정은 한 번으로 끝나는 경우가 드물다. 대부분의 경우 오랜 기간에 걸친 여러 작은 결정이 누적돼 희석으로 이어지는 경우가 많다. 기업은 투자를 고려할 때 각 투자를 개별적으로 평가하기 때문에 개별 투자가 기업의 차별성을 크게 훼손하는 것으로 보이지 않을 수 있으며 투자가 장기간에 걸쳐 이뤄지기 때문에 실제 피해의 원인인 누적 효과를 평가하기 어렵다.

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