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전략

벌금이 상금보다 더 효과적인 이유는?

알리세아 리버만(Alicea Lieberman),크리스틴 듀크(Kristen Duke)
디지털
2020. 4. 29.
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여러분은 동네 커피숍에 갔을 때, 개인 텀블러를 가져가면 할인을 해주던가요? 미국에서는 스타벅스에 가서 음료를 개인 텀블러에 담아 달라고 요청하면 10센트를 할인해 줍니다. 하지만 독일에 가면 반대입니다. 스타벅스에 개인 텀블러를 가져가지 않으면 종이컵 비용 5센트를 추가로 지불해야 합니다.

요즘 소액의 인센티브를 시행하는 곳이 점점 늘어나고 있는데요, 예컨대 에코백이나 장바구니 사용하면 할인을 해주는 식료품점처럼 말이지요. 반대로 장바구니를 안 챙겨온 고객에게는 비닐봉지 값을 부과하면서 장바구니 사용 문화를 조성합니다. 일상 속에서 이런 비슷한 형태의 인센티브를 많이 경험하곤 합니다. 건전한 행동에는 할인 혜택을, 그렇지 않은 행동에는 일종의 벌금을 부과하는 기업들이 늘어나고 있어요. 보험사가 건강 관리를 위한 웰니스 프로그램Wellness program을 운영하면서 여기에 참여하는 사람에겐 보험료를 감면해 주고 흡연자에겐 보험료를 인상하는 것도 마찬가지죠.

이렇게 인센티브는 대개 두 가지 형태, 긍정적 인센티브인 할인, 부정적 인센티브인 요금 부과의 형태를 주로 띠고 있습니다. 하지만 인센티브는 돈이 전부일까요? 자본주의 사회에서 돈은 공기와도 같아서 인간에게 강력한 행동의 자극제가 됩니다. 금전적 인센티브가 인간의 행동을 바꾼다는 사실은 여러 번 입증됐죠. 누구에게나 돈을 버는 것은 즐겁지만 돈을 잃는 것은 쓰린 법이니까요.

하지만 행동 변화를 촉진하는 요소가 오직 금전적 요인밖에 없을까요? 다른 걸로 사람의 행동 변화를 이끌어낼 수는 없을까요? 저희가 조사해본 바로는 가능합니다!

우리는 UC샌디에이고 경영대학원 학장인 온 아미르On Amir와 공동 진행한 연구에서 흥미로운 결과를 얻었습니다. 긍정적・부정적 인센티브 제도는 남들의 생각과 행동을 파악하기 위한 척도로 쓰인다는 사실을 발견했는데요.


부정적 인센티브가 더 센 이유?

한 실험에서 302명의 피험자에게 커피숍이 개인 텀블러 소지를 독려하기 위해 인센티브를 적용한 내용을 읽게 했습니다. 그런데 부정적 인센티브에 대해 읽은 그룹은 긍정적 인센티브에 대해 읽은 그룹보다 개인 텀블러 소지가 요즘 추세이며 당연히 그래야 한다는 데 더 강한 지지 의사를 표시했는데요. 특히 추가 요금을 더 내야 한다는 사실을 안 사람은 그것을 사회 규범으로 인식하는 경향을 보였습니다. 자신이 이런 사회적 기대치에 부응하지 못하는 행동을 하게 되면 수치심뿐 아니라 죄의식까지 느낄 것 같다고 하더군요. 그래서 텀블러를 갖고 다녀야겠다는 의지도 덩달아 커졌습니다.

인간은 사회적 동물이라는 말이 있습니다. 그만큼 타인을 의식하고 과반수가 하는 대로 행동하려는 성향이 강하다는 뜻인데요. 이렇게 사회적 규범이라고 인지한 내용을 따르려는 본능이 우리 안에 내재돼 있어요. 이게 바로 많은 캠페인이 메시지를 전할 때 사회적 규범을 강조하는 이유입니다. 건강한 식습관 만들기부터 호텔 수건 재사용 등 대중의 행동 습관을 바꾸기 위한 전략인 셈이죠. 이외에 다른 여러 사례를 봐도 사회적 규범에 대한 인식의 정도와 실천하려는 의지는 비례한다는 것을 알 수 있답니다. 다시 말해, 사회적인 인식이 커질수록 이에 걸맞게 행동하려는 노력 또한 커진다는 뜻이죠.

우리가 시행한 연구에서 부정적 인센티브가 작용한 원리도 같은 맥락이에요. 부정적 인센티브는 그와 대비되는 행동방식이 사회 규범적인 행동이라는 인식을 심어줍니다. 사람들이 그렇게 행동하도록 분위기를 조성하는 거죠. 남들의 시선을 많이 의식하는 사람일수록 부정적 인센티브에 민감하게 반응합니다. 또 남의 평판에 영향을 받는 사람들은 할인 혜택을 받기보다 추가 요금 부과를 면하기 위해 더 노력합니다. 하지만 남들이 뭐라고 하든 별로 신경 쓰지 않는 사람이라면 인센티브라는 프레임에 자신을 굳이 끼워 넣으려고도 하지 않겠죠.

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