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마케팅 & 전략

순번대기시스템의 효과를 높이는 방법

치우핑 유(Qiuping Yu)
디지털
2020. 11. 27.
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순번 대기시스템은 1999년 디즈니랜드에서 처음 도입됐습니다. 바로 고객들이 다른 놀이기구를 즐기면서 가상으로 줄을 서서 대기할 수 있게 하는 패스트 패스 시스템입니다. 이후 시스템은 레스토랑, 콜센터, 승차 공유 플랫폼 등에서 보편화됐으며 코로나 대유행으로 도입이 더욱 가속화됐습니다. 그러나 순번 대기시스템이 모두 똑같지는 않습니다. 순번 대기 시스템을 어떻게 구현해야 고객 경험을 최적화할 수 있을까요?

물론 수용력을 늘려 대기시간을 줄이는 것이 가장 간단한 해결책이지만 비용이 너무 많이 든다는 점이 문제죠. 다행히 수용력을 늘리지 않고도 대기시간을 줄이고, 대기 시간을 줄이지 않으면서도 고객 경험을 개선할 수 있는 방법이 있습니다.

지난 10년간 저는 순번 대기시스템에서 예상 대기시간을 알려주면 고객 경험이 어떻게 달라지는지에 대해 광범위한 연구를 해왔고, 기업에 도움이 될 만한 네 가지 시사점을 발견했습니다.

시사점 1: 예상 대기시간을 알려주면 고객의 평균 대기시간이 줄어듭니다.

이는 당연하게 들릴 수도 있겠지만 순번 대기시스템을 운영하는 모든 기업에 중요한 시사점입니다. 펜실베이니아대의 가드 알론(Gad Allon), 노스웨스턴대의 아칼 바삼부(Achal Bassamboo)와 공동으로 은행 콜센터를 대상으로 한 진행한 연구에서 예상 대기시간을 알려주면 모든 고객의 평균 대기시간이 줄어든다는 사실을 발견했습니다. 줄을 서고 있는 누군가가 자신의 자리를 포기할 때마다 다른 사람들의 대기시간이 단축됐기 때문이죠. 예상 대기시간을 알려주면 고객들은 대기시간이 너무 길 때는 대기를 포기하고, 이용자가 많지 않을 때는 대기를 포기하지 않게 되므로, 총 고객 수가 일정하게 유지되면서 평균 대기시간이 감소했습니다. 기업은 예상 대기시간을 제공하는 것만으로 모든 고객의 대기 경험을 개선할 수 있습니다.

이 연구와 우리의 또 다른 연구에 따르면, 피크 시간대 혼잡도가 높은 승차 공유 앱과 콜센터의 경우, 예상 대기시간을 비관적으로 제공하는 것이 도움이 될 수 있습니다. 자신의 순서를 포기할 가능성이 높은 고객을 걸러낼 수 있기 때문입니다. 수용력의 한계로 모든 고객에게 서비스를 제공할 수 없다면 처음에 예상 대기시간을 비관적으로 알려줘 어차피 기다리지 않았을 고객을 신속하게 걸러내고, 처리 속도를 높여 모든 이의 경험을 개선할 수 있습니다.

시사점 2: 비관적 예상치가 낙관적 예상치보다 낫습니다.

우리는 콜센터 연구에서 처음에 예상 대기시간을 알려주는 것이 대기시간뿐 아니라 고객 경험에 어떠한 영향을 미치는지도 조사했습니다. 10만 건 이상의 통화를 분석해 세 가지 테스트 조건으로 구분했습니다. 첫 번째 그룹에서는 고객에게 예상 대기시간을 제공하지 않았습니다. 두 번째 그룹에서는 낙관적이거나 비관적인 부정확한 예상치를 제공했습니다. 세 번째 그룹에서는 정확한 예상치를 전달했습니다. 고객이 기다리느라 지치거나 짜증이 날수록 전화를 도중에 끊어버릴 가능성이 높다고 가정해 자신의 차례가 올 때까지 기다리지 않고 전화 연결을 포기하는 발신자 포기율을 고객 경험의 측정 지표로 삼았습니다.

예상보다 짧은 대기시간은 고객 경험에 약간 긍정적인 영향을 줬지만 예상보다 긴 대기시간은 심각하게 부정적인 영향을 미쳤습니다. 기대 이하의 성과에 따른 불만은 기대 이상의 성과에 따른 만족보다 최대 7배 더 크게 나타났습니다.

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