하버드비즈니스리뷰

이제 대부분 관리자는 제품이나 서비스뿐만 아니라 전체 고객 여정에서도 어떤 ‘가치’를 제공해야 한다는 사실을 안다. 그렇게 해야 고객 만족도를 높이고 판매를 늘릴 수 있다.

점차 많은 리더가 고객 여정을 최적화하는 데 집중하고 있다. 하지만 큰 과제에 당면해 있다. ‘여정의 어느 접점에 집중적으로 투자해야 할까?’ 하는 부분이다. 이를 위해서는 고객이 브랜드와 상호작용하는 동안 특히 어떤 순간이 고객의 전체 경험에 가장 큰 영향을 미치는지 살펴볼 필요가 있다.

이 문제에 대한 고전적 접근법은 이렇다. 우선 고객 여정을 여러 단계로 나누는 것이다. 단계는 상대적으로 넓게("구매 전" "구매" "구매 후") 혹은 좁게("동기부여" "정보 검색" "평가" "결정" “만족” “공유”) 세분화할 수 있다. 그런 다음 단계에 따라 어디에 자원을 투입할지, 그리고 여정의 단계별 데이터를 어디에서 수집할지와 같은 의사결정을 내린다.

그러나 또 다른 방법은 고객 여정을 시간에 따라 바뀌는 어떤 ‘패턴’으로 보는 것이다. 예를 들어 가구 배송 회사가 제공하는 경험에는 다음과 같은 4가지 방식이 있을 수 있다. (그림 1)

1) 가구가 완벽한 형태로 즉시 배송됨 2) 즉시 배송됐으나 파손됨 3) 배송 지연됐으나 파손되지는 않음 4) 배송 지연되고 파손됨

고객 여정의 가능한 패턴 4가지

가구 배송 회사의 고객은 아래와 같은 경험을 할 수 있다.



분명히 더 만족스럽고 바람직한 패턴이 있고 그렇지 못한 패턴이 있다. 생각의 폭을 넓혀 고객 여정을 ‘패턴’으로 생각해 보면 다음과 같은 여러 새로운 생산적인 질문이 떠오른다. 어떤 패턴이 가장 성공적인가? 그런 성공적인 패턴에는 어떤 특징이 있는가? 어떤 이들은 최고의 패턴은 매끄럽고 마찰이 없어야 한다고 주장하는 반면 다른 이들은 다양성과 변동성이 있는 자극적인 패턴을 옹호하기도 한다.

그러나 이런 논쟁은 지금까지 대부분 이론적인 것에 그쳤다. 질문에 대한 실증적 검증을 위해 필자와 공동 저자들은 소비자가 직접 경험했을 때와 다른 사람의 고객 경험을 전해 들었을 때 어떤 종류의 패턴이 성공적인 결과로 이어지는지 살펴봤다.

경험의 정신적 패턴 발견하기

한 연구에서 필자들은 온라인 참가자 수백 명에게 공포, 판타지 등 다양한 장르의 미공개 영화 예고편 8개를 시청하도록 요청했다. 예고편을 보면서 아래에 표시된 슬라이더 눈금을 통해 매 순간 얼마나 즐기고 있는지 계속 표시하도록 했다. 그리고는 각 예고편을 본 후 전체 영화를 보는 데 돈을 얼마나 낼 뜻이 있는지도 물었다. 마지막으로 예고편 8개를 모두 본 후 그중 영화 하나를 골라 영화를 보여주는 추첨 이벤트에 신청하도록 했다.

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