하버드비즈니스리뷰

“지난해 밀렵꾼들은 상아를 얻기 위해 3만5000마리의 코끼리를 죽였습니다. 코끼리를 살리기 위한 세 가지 전략은 간단합니다. 살상을 멈추세요. 밀매를 멈추세요. 구매를 멈추세요.”

이 문구는 2016년 야생동물보호협회^{Wildlife Conservation Society, WCS}가 "코끼리 96마리^{96 Elephants}"라는 웹사이트에 게시한 문구다. 지금까지도 가장 성공적인 캠페인으로 손꼽힌다. WCS는 수백 개의 동물원, 기업, 환경단체, 개인 기부자 간 연대를 성공적으로 이끌었다. 미국과 중국이 상아 거래를 금지하고 미국은 야생동물 밀매 금지 법안을 통과시켰다. 이 캠페인은 코끼리 밀렵을 줄이는 데 큰 도움이 됐다.

WCS의 존 칼벨리 홍보 담당 수석 부사장은 “세계 야생 동물과 야생 장소를 보호하는 캠페인을 성공시키기 위해서는 스토리가 필수적”이라고 말한다.

WCS의 위 여섯 문장은 필자들이 ‘전략 스토리’라고 부르는 좋은 예다. 비즈니스 전략은 일반적으로 사실과 분석에 근거한 매우 합리적인 과정을 거쳐 탄생한다. 스토리텔링은 주로 소설과 엔터테인먼트와 관련 있는 것처럼 느껴진다. 전략과는 정반대처럼 보일 수 있다. 그러나 둘은 공존할 수 있다. "우리 일이 과학에 기반을 두지만 과학적 사실과 주장만으로는 사람들이 행동하도록 설득하기에 충분하지 않다"고 칼벨리는 말한다.


결국, 전략이란 무엇인가?

비즈니스 전략은 경쟁 우위를 실현하기 위한 도구일 뿐이다. 회사의 출발점과 포부 및 역량, 경쟁 업체의 포부와 역량, 고객의 니즈, 상황의 역학 관계를 철저히 이해해야 한다. 전략은 사람들에게 잘 전달되고 이해되며 결국 행동에 나서도록 동기부여를 해야 한다.

대부분의 전략 문서와 프레젠테이션은 이 마지막 부분에서 비참하게 실패한다. 최근 연구에 따르면 관리자의 28%만이 회사의 전략적 우선순위 세 가지를 올바르게 대답했다. 전략에 따른 행동 방법은 말할 것도 없다.

전략 스토리는 주장과 행동, 의도와 결과, 전략가와 실행자 사이에 강력한 연결 고리가 된다.

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