하버드비즈니스리뷰

매출이 늘면 영업, 마케팅 비용도 같은 비율로 증가한다는 것은 너무나 자명한 사실이다. 대부분의 영업 및 마케팅 책임자는 어떻게 해도 팀의 장기적인 생산성이 이보다 더 향상될 순 없다고 뼛속 깊이 믿는다. 비용을 절감하고 효율성을 어느 정도 높일 순 있겠지만 전면적이고 지속적인 생산성 향상은 기대할 수 없다는 것이다. 이는 스스로를 구속하는 잘못된 믿음으로, 연구에 따르면 반드시 그렇지는 않다는 점을 알 수 있다.

우리가 주목하는 지표는 '상업적 생산성^{_{commercial productivity}}'으로, 상업적 비용 1달러당 수익 또는 매출총이익을 측정한 다음 영업 및 마케팅 비용 증가에 비해 수익이 얼마나 빠르게 성장하는지를 평가하는 것이다. 우리는 상업적 생산성을 개선하기 어렵다는 관리자들의 믿음이 사실인지 확인하기 위해 연구를 진행했다.

2017~2021년 전 세계 10개 산업에 속한 1254개 B2B 공개기업을 분석했다. 그 결과, 모든 산업에서 평균적인 기업의 상업적 생산성은 매년 일정했으며 매출은 판매 및 마케팅 비용과 같은 비율로 증가했다. 약 19%의 기업이 특정 연도에 상업적 생산성을 10% 이상 개선했지만 대부분은 결국 다시 하락했다. 4년 중 3년 동안 상업적 생산성 향상을 실현한 기업은 5%에 불과했다.

지속적인 생산성이 우수한 엘리트 기업들은 또 다른 큰 혜택을 누렸다. 이들은 평균 12%의 차이로 동종 업계에 비해 유의미하게 높은 연간 총주주수익률(TSR)을 달성했다. 물류 및 운송 부문에서는 21%포인트, 제지 및 패키징 부문에서는 4%포인트씩 TSR이 더 높게 나타났다.

연구 결과, 상업적 생산성을 높이려는 일반적인 접근 방식은 실패하거나 기껏해야 평범한 성과를 거둘 수밖에 없는 것으로 나타났다. 그중 한 가지 접근 방식은 장기적인 성장을 저해하는 비용에만 초점을 맞추는 것이다. 또는 최신 마케팅 소프트웨어나 검증되지 않은 인공지능 도구에 지나치게 의존한 나머지 그에 상응하는 매출 성장 없이 비용만 늘어나는 경우도 있다. 또는 생산성을 향상시킬 수 있는 확실한 계획과 과정은 생략한 채 목표를 과도하게 설정해 영업 담당자가 결국 목표를 달성하지 못하고 그만둘 수도 있다.

아티클을 끝까지 보시려면
유료 멤버십에 가입하세요.
첫 달은 무료입니다!

로그인 멤버십 결제