제품이나 서비스에 대한 적절한 가격을 찾는 것은 소매업체와 비즈니스 소유자에게 중요한 결정 중 하나다. 가격을 너무 높게 책정하면 수요와 시장점유율이 줄어들고, 너무 낮게 책정하면 마진이 적어지고 장기적인 브랜드 평판에 악영향을 미칠 수 있다.
다행히도 ‘A/B 테스트’를 통한 가격 실험을 활용하면 가격 결정을 개선하고, 최적의 가격을 찾아낼 수 있다. 체계적이고 엄격한 방식으로 가격을 테스트하면 인간의 본능에 의한 결정보다 더 나은 결과를 얻을 수 있다. 가격 테스트는 특정 제품이나 서비스에 대한 소비자의 지불 의사를 더 잘 이해하도록 돕고 새로운 시장 트렌드를 모니터링하고 신속하게 발견할 수 있는 방법을 제공한다.
필자들이 설립한 회사 인텔리젬스Intelligems는 온라인 리테일러가 가격 실험을 통해 현재의 가격 전략을 따져보고 개선할 수 있도록 지원하는 솔루션을 제공하고 있다. 이커머스 리테일은 가격 테스트를 위한 훌륭한 무대가 된다. 대형 온라인 스토어는 매달 수십억 명의 방문자를 확보하고 있으며 이러한 디지털 상점은 기술 플러그인을 통해 쉽게 재배치할 수 있어 A/B 테스트를 하기에도 쉽기 때문이다. 인텔리젬스는 지금까지 300개 이상의 이커머스 리테일러를 대상으로 1117건의 가격 테스트를 실시했다. 가격 테스트는 1억 명의 온라인 쇼핑객이 참여한 5억 달러 이상의 거래를 대상으로 했다. 이 글에서는 가격 테스트의 주요 결과와 이커머스 리테일러를 위한 가격 테스트의 전반적인 이점에 대해 설명하고자 한다.
한 가지 중요하게 짚고 넘어갈 점은 이커머스에서 ‘가격’은 실제로 여러 가지를 의미한다는 것이다. 물론 고객에게 표시되는 정가 또는 제조업체 권장 소매가격MSRP•manufacturer’s suggested retail price도 있지만 소매업자는 고객의 최종 구매 가격과 구매 의향에 영향을 미칠 수 있는 여러 요인을 종합해 가격을 결정한다. 예를 들어 무료 배송 옵션을 제공한다든지, 얼마 이상을 구매하면 무료 배송 혜택을 준다든지 하는 식이다. 이 밖에도 고객에게 할인이나 프로모션 코드를 제공할 수도 있고, 대량으로 구매할 때 특별히 할인 혜택을 줄 수도 있다. 최근에는 정기 구매 시 할인 혜택을 제공함으로써 고객들이 구독 서비스를 이용하도록 유도하기도 한다. 이러한 사항들은 모두 가격을 결정할 때 함께 검토해야 할 중요한 고려 사항이다. 하지만 이 글에서는 정가와 배송비라는 두 가지 특정 유형의 가격 실험에만 초점을 맞췄다.