2008년 리처드 탈러와 캐스 선스타인의 획기적인 저서 ＜너지nudge＞가 출간된 이후 행동경제학이 급부상했다. 행동경제학은 사회의 다양한 측면에 영향을 미쳤고, 조직이 개인의 의사결정에 영향을 미치는 방식을 재구성했다. 행동과학의 인사이트를 활용해 기업과 정부는 은퇴 저축 플랜 가입부터 더 건강한 음식 선택에 이르기까지 작은 개입을 통해 미묘하게 행동을 유도하는 ‘너지’를 채택했다.
너지는 장기기증자 등록이나 재생에너지 공급업체 선택과 같은 일회성 결정에 영향을 미치는 장치로 많은 주목을 받아왔다. 너지는 분명히 ‘선택’에 영향을 미친다. 하지만 사람들은 제품이나 서비스를 계속 구독하거나 사용하는 것처럼 한 번 선택한 사항을 시간이 지나도 고수할까? 이 질문에 답하기 위해 연구를 진행하고, 결과를 Journal of Consumer Research에 게재됐다. 너지는 실제로 사람들이 목표 옵션을 선택할 가능성을 높이지만 너지 없이 선택한 사람들에 비해 옵션을 사용하는 빈도와 시간이 줄어든다는 사실을 발견했다. 이러한 너지 사용 감소는 너지를 사용하도록 프로그램을 설계하는 행동과학자와 정책 입안자에게 시사하는 바가 크다.
의심이 현실로 드러나다
연구를 시작하기 전에는 너지가 지속적인 영향을 미치지 못할 수도 있다는 의구심, 즉 사람들이 최초에 자극을 받은 이후에도 행동을 지속하지 못할 수도 있다는 생각이 들었다. 2012년에 한 연구팀은 사람들의 건강한 간식 선택의 폭을 넓히고자 전략적으로 과일과 채소를 손이 닿기 쉬운 곳에 배치했다. 그러나 결과적으로는 건강에 좋은 간식은 오히려 버려지는 경우가 더 많았다. 사람들은 과일과 채소를 선택하긴 했지만 먹지 않고 버렸다.
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