최근 들어 대형 소매업체들이 자체 광고 플랫폼을 만들어 운영하는 사례가 크게 늘고 있다. 이러한 현상을 ‘리테일 미디어retail media’라고 일컫는다. 리테일 미디어로 가장 큰 성공을 거둔 기업은 아마존으로 지난해 자사 웹사이트의 스폰서 광고 수익으로만 469억 달러를 벌어들였다. 이 수치는 코카콜라의 연간 글로벌 매출을 뛰어넘는 것으로 아마존은 구글과 페이스북에 이어 미국에서 세 번째로 큰 광고 플랫폼이다.
10년 전만 해도 광고가 큰 성장 동력이 될 것이라고 예상한 소매업체는 거의 없었다. 하지만 아마존의 성공이 이들을 자극했다. 딕스 스포팅 굿즈Dick's Sporting Goods, 홈디포Home Depot, 인스타카트Instarcart, 로우스Lowe’s, 메이시스Macy’s, 얼타Ulta, 월마트 등 다양한 소매업체가 모두 리테일 미디어 플랫폼을 소유, 운영하고 있다. 2023년 월마트는 리테일 광고로 34억 달러의 수익을 올렸으며 타깃과 인스타카트도 각각 10억 달러 이상의 수익을 올렸다.
이렇게 많은 소매업체가 리테일 미디어에 집중하는 것은 리테일 미디어가 놓칠 수 없는 성장 기회라는 것을 인식하고 있기 때문이다. 맥킨지는 2026년까지 리테일 미디어가 미국에서만 기업가치에 1조3000억 달러를 추가할 것으로 예상하며 이 중 8200억 달러는 소매업체가 차지할 것이라고 추정했다. 또 2026년까지 리테일 미디어 플랫폼의 수익 마진이 50%에서 70% 사이가 될 것으로 예측했다. 보스턴컨설팅그룹은 2026년까지 수익 마진이 70%에서 90% 사이가 될 것이라며 더욱 낙관적인 전망을 내놓았다. 소매업체의 핵심 비즈니스가 저성장, 저이익 구조인 것과 대조적으로 광고 비즈니스는 고성장, 고이익 구조다. 그 결과 많은 미래 지향적인 소매업체가 지금이 리테일 미디어 플랫폼을 시작할 적기라고 판단하고 있다.
필자들은 학자 및 기업 고문으로서 여러 소매업체와 제조업체들이 이 새로운 환경을 성공적으로 헤쳐 나갈 수 있도록 도와왔다. 이 글에서는 리테일 미디어의 주요 유형을 살펴보고 리테일 미디어의 세 가지 전략적 과제에 대해 논의하며 이러한 과제를 효과적으로 관리하기 위한 지침을 제공하고자 한다.