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마케팅

브랜드 행동주의, ‘속도’가 좌우한다

디지털
2024. 8. 27.
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2020년 미니애폴리스 경찰이 흑인인 조지 플로이드George Floyd 를 사망에 이르게 한 사건 이후 사람들은 오프라인과 온라인에서 인종차별 항의 시위를 벌이기 시작했다. 개인뿐만 아니라 미국 내 상당수의 유명 기업도 침묵이나 중립으로 일관하기보다는 시위대에 공개적으로 동조하는 모습을 보였다.

그 후 몇 년 동안 ‘기업 행동주의corporate activism’가 점점 더 보편화됐고, 역으로 이에 대한 반발도 커지고 있다. 필자들은 특히 소셜미디어에서 소비자들이 기업의 공개적인 대응을 어떻게 바라보는지 알아봤다. 기업 행동주의가 소비에 어떤 영향을 미칠까? 소비자는 무엇을 주목할까? 신속하게 대응하는 기업을 선호할까, 아니면 신중하게 대응하는 기업을 선호할까? 그것도 아니면 전혀 대응하지 않는 기업을 선호할까?

이러한 질문을 알아보기 위해 조지 플로이드 사망 후 한 달 동안 포천 500대 기업이 올린 인스타그램 게시물과 해당 게시물에 달린 2만6000건 이상의 댓글을 분석했다. 그 결과 ‘기업들이 얼마나 신속하게 대응했는지’가 매우 중요하다는 사실을 발견했다.


소비자는 응답 시간에 민감할까?

단어 수, 진위 여부 평가 같은 게시물 관련 요인과 팔로워 수, 해당 기업의 업종 등 기업 관련 요인을 통제한 상태에서 기업의 대응 속도에 따른 소비자의 댓글에서 나타나는 정서를 강력하게 예측할 수 있었다. 조지 플로이드가 사망하고 시간이 경과한 뒤 뒤늦게 대응한 기업에 대한 사용자 댓글은 부정적이고 지지하지 않는다는 내용이 훨씬 많았다.

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