하버드비즈니스리뷰

스타벅스가 다시 곤경에 처했다. 지난 분기 실적 보고서에서 매출이 4% 감소하는 등 실망스러운 결과를 발표했다. 특히 전 세계 스타벅스 중 두 번째로 큰 시장인 중국에서는 매출이 11% 감소했다. 발표 후 주가는 급락했다. 그리고 여전히 1년 전 주가 최고치를 훨씬 밑돌고 있다. 이런 가운데 스타벅스의 창립자이자 세 차례나 CEO를 지낸 하워드 슐츠는 링크트인을 통해 스타벅스의 현 경영진에게 회사의 핵심 목적과 존재 이유를 재발견하고 포용할 것을 호소하는 공개서한을 보냈다.

슐츠의 이번 공개서한은 지난 2월에 발표한 공개서한에 이은 것으로 오랜 시간 스타벅스를 이용해 온 많은 고객의 마음을 대변하고 있다. 고객들은 스타벅스에 가는 것이 예전 같지 않고 스타벅스라는 브랜드 자체도 예전만큼 의미 있게 다가오지 않는다고 느끼고 있다. 근본적인 문제는 스타벅스가 스스로를 상품화하고 있다는 점이다.

이 글에서는 스타벅스가 다시 대면 경험에 초점을 맞춰야 한다고 주장하며 이를 실현할 수 있는 방법들을 제안한다. 오늘날 스타벅스가 처한 문제는 고객에게 특별한 경험을 제공함으로써 성공을 거둔 기업이 효율성이나 규모와 같은 목표를 추구하려는 유혹에 굴복하고 그 과정에서 스스로를 상품화하게 되는 과정을 보여준다. 따라서 이 글은 스타벅스뿐만 아니라 이러한 유혹에 빠져 길을 잃은 모든 기업이 다시 원래의 자리로 돌아갈 수 있는 방법에 대한 것이기도 하다.


자기 상품화

슐츠가 오랫동안 스타벅스에 적용해 온 ‘제3의 장소^{third place}’라는 용어는 사회학자 레이 올덴버그^{Ray Oldenburg}가 창안한 것으로 ‘집과 직장 외에 사람들이 모여서 휴식을 취하고 이야기를 나눌 수 있는 장소’를 의미한다. 그러나 지난 10년 동안 스타벅스에서 안락한 의자는 대부분 사라지고 딱딱한 나무 의자가 그 자리를 대신하게 됐다. 또한 컴퓨터나 휴대폰 충전 케이블을 꽂을 콘센트를 찾는 일은 보물찾기처럼 돼 버렸다. 그 결과 사람들은 긴 시간 스타벅스에 머무르지 못하고 집과 사무실로 되돌아갔다.

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