7월 한 주 동안 축구 스타이자 기업가인 데이비드 베컴은 인스타그램에 4개의 게시물을 올렸다. 그중 선글라스 스폰서 광고는 46만 개의 좋아요를 받았다. 그가 공동 소유주로 있는 팀인 인터 마이애미Inter Miami의 리그 우승을 축하하는 사진에는 36만 개의 좋아요가 달렸다. 다른 두 개의 게시물, 즉 아버지와 함께 찍은 사진과 아내와 함께 찍은 사진은 각각 130만 개와 180만 개의 좋아요를 받으며 약 3배 수준의 참여를 이끌어냈다.
베컴은 인스타그램에서 가장 많은 팔로워를 보유한 사람 중 한 명이자 가장 높은 수익을 올리는 인플루언서 중 한 명이다. 브랜드는 그의 8800만 팔로워에게 자사 제품을 추천해 달라고 프리미엄을 제시하기도 한다.
점점 더 많은 브랜드가 팔로워 수는 적지만 참여도가 높은 인플루언서와 파트너십을 맺고 있다. 이는 많은 비율의 팔로워가 각 게시물에 '좋아요'를 누르고 반응을 보인다는 것을 의미한다. 올해 240억 달러에 달할 것으로 예상되는 인플루언서 마케팅 시장의 성장과 마케터에게 참여의 중요성이 커지고 있는 상황에서 인플루언서 마케팅의 성공 요인이 무엇인지 궁금해졌다. 어떤 게시물이 다른 게시물보다 더 많은 참여를 유도하는 요인은 무엇일까?
새로운 연구에서 인플루언서의 세부 정보를 공개하는 게시물과 같이 더 진정성이 있다고 여겨지는 게시물이 인기가 있는 반면 스폰서 광고나 업무에 대한 홍보 게시물처럼 진정성이 덜하다고 여겨지는 게시물은 참여도가 낮다는 사실을 발견했다. 베컴의 게시물에서도 이와 같은 경향이 나타난다.
이러한 결과를 도출하기 위해 6개월 동안 전 세계 인스타그램 상위 763명의 인플루언서로부터 총 5만5000개 이상의 게시물 데이터를 스크랩하고 텍스트 및 이미지 분석 소프트웨어를 사용해 용어와 묘사를 검색했다.
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