하버드비즈니스리뷰

요즘 소비자들은 영화 비평 사이트 로튼토마토 ^{Rotten Tomatoes}에서 작품의 ‘신선도^fresh’를 확인하고 나서야 새로운 TV 시리즈를 보기 시작하고, 옐프^Yelp 평점을 기준으로 레스토랑을 예약한다. 아마존에서 구매하기 전에도 제품 리뷰를 참고한다.

하지만 이런 리뷰 정보를 얼마나 신뢰할 수 있을까? 잘 알려진 가짜 리뷰 문제 외에도 단순히 평점을 있는 그대로 집계하는 방식은 오해의 소지가 있을 수 있다. 매니지먼트 사이언스 ^{Management Science}에 게재될 예정인 논문에서 소개한 바와 같이 이는 두 가지 요인이 복합적으로 작용하기 때문이다. 경험이 많은 소비자일수록 더 품질이 좋은 제품을 구매하고 평가하는 경향이 있다. 따라서 제품에 대한 기대치 역시 더 높다. 리뷰는 어떨까? 고품질 제품은 더 높은 기준을 적용받기 때문에 저품질의 대체품보다 평균 평점이 낮을 수 있다.

이러한 편향의 예는 쉽게 찾을 수 있다. 최고급 장비에 익숙한 내셔널 지오그래픽^{National Geographic} 사진작가에게는 전문가용 카메라조차도 기대에 못 미칠 수 있다. 반대로 아마추어 사용자는 저품질 카메라로도 만족할 수 있다. 미슐랭 스타 레스토랑과 패스트푸드 체인점, 비즈니스 클래스와 이코노미 클래스, 5성급 호텔과 저가 모텔을 비교할 때도 이와 같은 왜곡이 적용된다. 이러한 상품의 소비자는 서로 다른 세그먼트에 속하기 때문에 등급을 비교하면 ‘사과와 오렌지’¹ 딜레마가 발생해서 미래의 구매자를 오도할 수 있다.

수백 달러를 호가하는 미슐랭 스타 레스토랑과 10달러짜리 패스트푸드 음식은 다른 기준을 적용해야 하지 않느냐고 주장할 수도 있다. 이는 의심할 여지없이 타당한 지적이지만 필자들은 이러한 요점만으로는 현실을 충분히 설명할 수 없다고 판단했다. 따라서 균일한 가격 정책이 적용되는 영화 시장에서 이러한 편향을 연구하기로 했다.

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