펩시가 2019년에 “펩시는 없어요, 코카콜라 괜찮으세요? #공포의여섯글자We don’t have Pepsi, Coke OK? #SixWordHorror”라고 트윗했을 때, 이는 단순히 음료 선택지에 대한 농담만은 아니었다. 이 탄산음료 대기업은 더 강력한 무언가, 즉 브랜드 경쟁 구도의 서사적 매력을 건드리고 있었다.
대부분의 마케팅 조언은 경쟁사에 대해 부정적인 메시지를 전하는 것을 경고하지만, 최근 Journal of Marketing Research에 게재된 우리의 연구는 진정한 라이벌, 즉 오랜 세월 정면으로 맞붙어 온 브랜드들에 관해서는 그 규칙이 매우 다르게 적용될 수 있음이 밝혀졌다.
우리는 2020년부터 2022년까지 100개 브랜드의 트위터(현 X) 데이터를 분석했다. 표본은 탄산음료에서 이동통신사, 스포츠 팀에 이르기까지 20개 제품군을 포함했고, 수천 명의 미국 소비자를 대상으로 한 통제 실험도 수행했다. 그 결과, 마케팅 메시지에서 라이벌 경쟁사를 언급하는 것이 다른 경쟁사를 언급할 때보다 소비자 참여와 구매 의도 모두를 유의하게 더 높이는 것으로 나타났다.
게다가, 경쟁사에 대한 부정적인 메시지는 오히려 긍정적인 메시지보다 더 뛰어난 효과를 낼 수 있으며, 특히 충성 고객층에서 그 효과가 두드러지게 나타난다.
라이벌 서사의 힘
모든 경쟁이 똑같은 것은 아니다. 삼성은 수십 개의 스마트폰 제조업체들과 경쟁하지만, 가장 날카로운 마케팅 공격은 애플을 향한다. T-모바일 역시 여러 통신사들과 경쟁하지만 가장 기억에 남는 상대는 버라이즌이다. 그리고 버거킹은 맥도날드에 집중 공격을 퍼붓는다.
이러한 사례들은 브랜드 라이벌 구도가 지닌 독특한 힘을 보여준다. 일반적인 경쟁과 달리 라이벌 관계는 공유된 역사에 뿌리를 두고 있다. 또한 흥미로운 스토리텔링의 필수적인 요소를 갖추고 있다. 즉, 식별 가능한 등장인물(경쟁 브랜드들)과 매혹적인 줄거리(최고의 자리를 두고 펼쳐지는 장기적인 갈등)다. 소비자가 라이벌 브랜드를 언급하는 메시지를 접하면, 본능적으로 그 메시지를 지속적인 서사와 연결시킨다. 또한 커뮤니케이션을 더 의미 있고 몰입감 있게 느낀다.
아티클을 끝까지 보시려면 유료 멤버십에 가입하세요. 첫 달은 무료입니다!
Copyright Ⓒ 하버드비즈니스리뷰 코리아. All rights reserved. 무단 전재, 재배포 및 AI학습 이용 금지
