B2B 영업에 대한 기존의 통념에 따르면 커뮤니케이션 채널은 구매 단계에 정렬돼야 한다. 웹 사이트와 같은 디지털 채널은 잠재 고객의 인지도를 높이고 대규모로 교육하는 역할을 한다. 줌과 같은 가상 채널은 지리적으로 떨어져 있는 다양한 이해관계자들을 한자리에 효율적으로 모을 수 있는 수단을 제공한다. 대면 커뮤니케이션은 복잡한 솔루션 설계나 이해관계가 복잡한 협상 등의 상황에 적합하다. 기업은 관계를 지속적으로 유지한다는 궁극적인 목표를 달성하기 위해 고객이 디지털 대시보드, 정기적인 화상 논의, 비정기적인 대면 점검을 효율적이고 효과적인 방식으로 조합해 활용하도록 장려한다.
하지만 여기에는 숨겨진 위험이 있다. 자원을 최적화하는 과정에서 성장을 스스로 포기하고 있을지도 모른다. 니즈가 명확하지 않고 해결책도 모호한 고위험 B2B 영업에서는 이러한 단계별 모델이 신뢰를 형성하고 통찰을 드러내며 기회를 만드는 순간을 놓칠 위험이 있다. 그리고 바로 그 지점에서 현장에 모습을 드러내는 경쟁사들이 조용히 우위를 확보한다.
물론 기업이 대면 근무와 대면 회의의 필요성을 바라보는 방식은 2020년에 극적으로 변화했다. 코로나19 팬데믹으로 인해 대부분의 사무 업무가 수개월 동안 전면 원격 근무로 전환됐다. 그러나 팬데믹 이후 우리는 가상 또는 디지털 커뮤니케이션에 과도하게 의존할 때 발생할 수 있는 위험에 관한 사례들을 듣기 시작했다.
다음은 그 한 가지 사례다. 2021년, 사무실이 여전히 폐쇄된 상태에서 한 제약회사 영업 담당자는 워싱턴 DC의 대형 의료 오피스 바로 옆에 위치한 스타벅스에서 오랜 거래처 고객을 수개월 만에 처음으로 대면해 만났다. 대화가 진행되던 중 매니저는 놀라운 장면을 목격했다. 근처에 경쟁사 영업 담당자가 다른 고객과 함께 앉아 있었던 것이다. 몇 분 뒤에는 또 다른 경쟁사 직원이 미팅을 위해 매장에 들어왔다. 고객과의 대화가 이어지면서 분명해진 사실이 있었다. 경쟁사들은 이미 몇 달 전부터 대면 미팅을 재개하고 있었다. 그가 줌에 의존하고 있는 동안 경쟁사들은 직접 얼굴을 마주하며 관계를 구축하고 심화시키고 있었다. 그리고 그 과정에서 줌으로는 결코 대체할 수 없는 고객의 마음을 점유했고 맥락을 이해하며 영향력을 확보하고 있었던 것이다.
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