20여 년 전, 인터넷 경제의 부상은 산업 지형을 재편한 새로운 중개자 세대를 탄생시켰다. 여행 분야의 익스피디아Expedia와 부킹닷컴Booking.com, 부동산의 질로우Zillow, 채용 시장의 인디드Indeed와 같은 통합 중개플랫폼들은 기존 유통 경로를 뒤흔들며 파편화된 공급을 대중적 수요와 연결하는 디지털 마켓플레이스를 구축했다.
이들은 검색 트래픽을 광고와 거래 수수료로 수익화해 영향력을 키워왔다. 그들은 웹의 관문으로 자리 잡았고 ‘발견’ 그 자체를 하나의 비즈니스 모델로 전환시켰다. 사람들이 온라인에서 정보를 탐색하고 의사결정을 내리는 방식 자체를 재정의한 것이다. 발견의 흐름을 통제하는 자가 곧 수익을 가져가는 구조였으며 검색은 디지털 커머스의 근간이 됐다.
이제 이 모델 역시 시험대에 올랐다. 생성형 AI가 사람들이 온라인에서 정보를 얻는 방식을 바꾸고 있기 때문이다. 오픈AI의 챗GPT나 구글의 제미나이와 같은 애플리케이션은 단순히 링크 목록을 제시하는 대신, 사용자와 대화를 나누며 직접적인 답변을 생성한다. 사용자가 다른 사이트를 클릭해 이동할 필요를 줄이면서 이들은 통합 플랫폼이 의존해온 ‘관문 기능’을 잠식하기 시작했다. 이는 구매 여정의 최상단, 즉 의도를 포착하는 단계에서 트래픽과 수익의 기반을 약화시키는 변화다.
이미 온라인에서는 초기 교란의 징후가 나타나고 있다. 검색 트래픽에 의존해 온라인 튜터링, 교재 대여, 구독 서비스를 제공해온 교육 플랫폼 체그Chegg는 AI 도구가 학생들의 질문에 직접 답하기 시작한 이후 방문자 수가 급감했다고 보고했다. 회사는 사용자들이 자사 사이트를 클릭해 들어오는 대신, AI 인터페이스 안에서 필요한 정보를 얻고 있기 때문이라고 분석했다. 이는 ‘발견’이 플랫폼 외부로 이동할 때 가치가 얼마나 빠르게 빠져나갈 수 있는지 보여주는 사례다.
AI가 온라인 여행 모델을 뒤흔들다
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