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마케팅

기업의 정치적 활동, 어떻게 봐야할까?

디지털
2020. 9. 1.
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대기업이든, 중소기업이든 기업이라면 정치적 논쟁을 기피해야 하던 시절이 있었습니다. 특정 정치 의제를 지지하면 이를 부적절한 경영 활동으로 비판받았던 때를 말씀드립니다. 기업은 논쟁에서 멀리 떨어져 어느 집단과도 불화를 일으키지 말고, 매출에만 집중했습니다. 정당 후원금도 당 구분 없이 동일하게 기부했습니다. 어떻게든 정치적 리스크를 최대한 줄이고자 했습니다.

이젠 상황이 변했습니다.

1980년대부터 기업의 사회적 책임이 강조되기 시작한 것이죠. 기업들은 경영 활동이 지역사회와 환경에 미치는 영향을 고려하기 시작했습니다. 다만, 정치적 논쟁보다 제품이나 공정에 더 밀접한 관계가 있었습니다. 환경 호르몬이 검출된 제품을 제조하거나 반인권적 근로 환경의 공급 업체와 거래를 중지한다고 해서 비난하는 사람은 없습니다. 이러한 활동들은 정치적 이데올로기보다 ‘기업 윤리’에 가깝습니다.

사회 전반이 정치적으로 양극화되면서 기업들도 정치적 의제에 적극적으로 참여하기 시작합니다. 24시간 뉴스 사이클과 소셜미디어가 양극화를 부추기다 보니 기업과 CEO는 중립적 입장을 취하기 어려운 지경입니다. 최근 10년간 있었던 다양한 사례가 이를 증명합니다. 미국의 공예 상점 체인점 하비라비(Hobby Lobby)는 직원 보험 부담 의무 중 피임 관련 내역을 기업이 부담하라는 연방 정부의 명령에 거부했죠. 심지어 대법원에 항소해 승소했습니다. 나이키는 소셜미디어 영웅이자 논란의 선수 콜린 캐퍼닉(Colin Kaepernick)을 자사 광고 모델로 선정했습니다. 유명 유통사 월마트와 딕스 스포팅 굿즈 (Dick’s Sporting Goods)는 총기 난사 사건에 따른 대응으로 일부 무기 판매를 중단하기도 했죠.

혹자들은 기업의 정치적 활동이 중요한 이해관계자와 돈독한 관계를 유지하기 위한 올바른 방향이라 평가합니다. 반면에 정작 직원과 고객은 뒷전이 된다는 이유로 정치적 의제 모두 피해야만 한다고 주장하는 이도 있습니다.

양쪽 입장에 대한 다양한 의견이 있는데, 어느 방향이 과연 맞는 걸까요? 정치적으로 활동하면 소비자의 기업에 대한 인식이 바뀔까요? 이해관계자의 행동에는 어떤 영향을 미칠까요? 구직자들은 본인의 믿음이나 신념에 반하는 기업에 지원할 수 있을까요? 소비자들은 정치가 일상생활까지 침투하는 현상에 비판적일까요? 고객의 정치적 성향에 따라 기업의 정치적 활동을 다르게 평가할까요?

이러한 질문에 답변이 있다면 기업에 큰 도움이 될 수 있다고 판단했습니다. 이들 질문에 대한 답을 찾기 위해 우리 연구팀은 다음의 실험을 해봤습니다.

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