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마케팅

불확실한 시장에서 소비자 수요를 예측하기

디지털
2020. 12. 30.
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제품과 서비스를 얼마나 주문하고 생산할지, 어디에 재고를 비축할지, 얼마나 광고하고 할인할지. 소매업자와 공급업자를 이끌어주던 수요 예측이 코로나19로 완전히 빗나가고 있습니다. 팬데믹 초기, 도시가 갑자기 봉쇄되고 재택근무가 시행되자 사람들은 식료품과 가정용품을 사재기했죠. 어떤 품목은 매진된 반면 다른 물건은 선반에 오랫동안 남아 있기도 했습니다.

오늘날 불확실성은 여러 방면에서 지속되고 있습니다. 휴지나 야채 통조림 같은 제품은 공급이 부족하죠. 식품 판매업자들은 기본 식료품을 몇 주가 아니라 몇 달 치씩 비축하고 있습니다. 코로나 환자가 다시 증가해 사람들이 장기간 집에서 머물 걸로 예상되는 이번 겨울 동안의 수요를 더 잘 대비하기 위해서죠. 연휴와 계절별 구매 양상 예측도 다시 빗나갈 수 있습니다. 실업수당 정책 변경, 불안정한 투자 시장, 심지어 대선을 둘러싼 사회적 불안과 인종차별 문제도 수요를 더욱 뒤흔들 수 있고요.

소비 심리와 행동에도 큰 변화가 일어나고 있습니다. 대체로 소비자들은 위험과 불안은 줄이고 소속감을 느끼고 싶어 하죠. 하지만 코로나19에 대한 태도와 행동, 신체 활동은 나이, 소득, 정치 성향에 따라 그 패턴이 매우 다릅니다. 팬데믹 시대를 맞아 새로운 패턴을 이해하고, 소비자 그룹을 다시 분류하는 게 예측을 개선하는 방법일 뿐만 아니라 많은 기업이 우선적으로 행해야 할 조치입니다.

팬데믹 등의 이유로 예측이 빗나갈 때 경영자들이 본능적 직감에 의존하면 문제는 더 복잡해집니다. 이미 혼란스러운 데이터에 선입견까지 뒤섞이면 예측의 정확성은 더욱 떨어지게 되죠.

선입견에는 여러 형태가 있습니다. 기업이 제품 수요를 예측할 때 흔히 발견되는 선입견이 하나 있는데요. 어떤 제품이 잘 팔릴지, 아닐지 예측은 무시하고, 제품을 풍부하게 공급해 유통업체를 안심시켜야 한다는 겁니다. 영업사원들이 거래처로부터 재고가 부족하다는 불평을 듣기 싫어하기 때문이죠. 그렇다고 지나치게 적은 양을 공급하면, 즉 재고를 과도하게 줄여서 리스크를 감소시키는 건 비용이 많이 들죠. 직접적으로는 당장의 매출이 줄어들고, 간접적으로도 거래처와의 관계가 나빠져 미래의 시장점유율을 잃게 될 수 있습니다.

경영자들은 또 ‘보이는 게 전부’라는 함정에 빠지기도 합니다. 자신이 속한 지역의 반응만 볼 때 그렇게 되죠. 예를 들어, 미국 남부 지역에서 활발히 활동하는 몇몇 기업은 초기에 코로나19가 뉴욕에서 유행할 때 자신들에게는 아무런 영향이 없을 거라고 생각했습니다.

지금처럼 불확실한 시기에는 모델링 방식을 버리기보다는, 다른 방식으로 모델링을 추진해야 합니다.

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